Il marchio è la rappresentazione grafica di un'azienda, che porta al suo riconoscimento da parte del pubblico distinguendola dalla concorrenza. Ultimamente si usa spesso il termine di logo come sinonimo di marchio, ma lo scopo è lo stesso: con l'uso di colori e altri elementi visivi si rende l’aspetto grafico della marca o del nome immediatamente riconducibili all'azienda. Siccome l’immagine si tende a collegare facilmente a un brand, ne deve rispecchiare i suoi valori e obiettivi. Per poter creare un marchio o un logo efficace bisogna lavorare in modo strategico.
In Italia abbiamo un grande archivio di marchi aziendali realizzati da designer di fama mondiale. Alcuni loghi sono scomparsi mentre altri sono ancora tra noi e sopravvivono al passare del tempo aggiornandosi e proponendosi in vesti rinnovate. Un esempio è il Cane a sei zampe di Eni, l'azienda energetica italiana. Nato nel 1953 per reclamizzare un carburante è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel panorama nazionale e che è sinonimo di Italia nel mondo.
La storia del Cane a sei zampe è una storia che abbiamo sentito raccontare in tanti modi. Ma c'è una cifra che serve per iniziare il racconto: 4.000, come il numero di bozzetti presentati nel 1952 a un concorso di idee per il lancio pubblicitario dei due prodotti dell'Azienda Generale Italiana Petroli: il metano Agipgas e la benzina Supercortemaggiore, pubblicizzata come “la potente benzina italiana”.
Il concorso mette in palio un premio di 10 milioni di lire, l'equivalente oggi di 160.000 euro. Tanti per l'epoca. Tra tutte le proposte vince un cane dall'aspetto quantomeno originale. C'è chi dice che il cane a sei zampe ne avesse in origine quattro. Enrico Mattei, nel 1952 alla guida di Agip e poi di Eni, ne avrebbe fatte aggiungere due. In realtà il significato delle sei zampe è quello di rappresentare le quattro ruote dell’auto sommate alle due gambe del suo guidatore. Un centauro moderno e fedele: “Il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote” diceva il primo slogan pubblicitario dell’Agip, inventato da Ettore Scola.
Proprio dalla leggenda sul numero originale di zampe del cane di Eni inizia la puntata del podcast di AGI in collaborazione con Eni con ospiti Lucia Nardi, Responsabile Cultura d'impresa e archivio storico di Eni, e Gloria Denti, responsabile brand communication di Eni, che raccontano la storia del logo, delle successive evoluzioni fino al recente rebranding della famiglia di marchi dell’azienda.
La figura del cane richiama infatti elementi della mitologia classica e anche qualcosa di etnico e lontano dall'Italia. La coda del cane richiama la chimera etrusca, la fiamma esce dalla bocca come in un drago, il pelo ricorda quello della Lupa capitolina, la testa rivolta all’indietro ricorda il Leone di Persia che guarda a Oriente. Una delle zampe anteriori è poggiata al terreno, mentre le altre cinque sono sospese, a suggerire l’idea di una “frenata”. Tutto questo esprime un marchio dinamico, ricco di dettagli e con un tratto di immediata presa sul pubblico.
A vincere il concorso, secondo quanto messo a verbale dalla giuria, è un grafico pubblicitario milanese: Giuseppe Guzzi che, grazie al ricco premio incassato, decide di trasferirsi in Argentina facendo perdere le proprie tracce. Ma la storia non finisce qui: nel 1983, ben 3 decenni dopo i fatti, il figlio dello scultore milanese Luigi Broggini (1908-1983) rende nota la paternità del marchio. Il nome di Broggini compare in realtà anche sui documenti ufficiali del concorso nel 1952 – la sezione “è stata vinta dallo scultore Luigi Broggini” – che evidentemente ai tempi non ama collegare il suo talento artistico a lavori di carattere più commerciale. Guzzi in realtà è solo il rifinitore del bozzetto e colui che lo presenta al concorso al posto di Broggini, come certificato da una lettera dello stesso grafico in possesso dell’erede.
Rimaniamo sul tema giallo non tanto per il mistero - risolto - della paternità dell'opera, ma per la tonalità dei cartelloni in strada. Proprio Enrico Mattei capisce il potenziale del Cane a sei zampe non solo come marchio di un prodotto, ma come vera e propria immagine aziendale. In un viaggio sulla via Aurelia, immerso nella nebbia, in direzione San Donato, alle porte di Milano, Mattei rimane colpito dal susseguirsi di cartelli gialli e ben visibili con il logo. Tanto da convincerlo definitivamente ad adottare il Cane a sei zampe.
Nel settembre del 1953 il nuovo marchio viene depositato all'ufficio centrale brevetti di Roma (re. N.113252) con questa sintetica descrizione: “Il marchio consiste in una impronta rettangolare, a fondo giallo e limitato da una linea rossa. Nel centro, in nero, trovasi un animale a sei zampe, somigliante ad un cane, volto verso la sinistra di chi guarda, ma con la testa che guarda all'indietro. La bocca è spalancata e da essa esce una fiamma rossa”.
Per rimanere contemporaneo e descrivere i cambiamenti dell'azienda nel tempo anche il Cane a sei zampe è oggetto di restyling. Il primo cambiamento avviene nel 1972 con l'agenzia Unimark International: il designer Bob Noorda, olandese di nascita ma italiano di adozione, crea un progetto di comunicazione in grado di unificare l'immagine coordinata del gruppo Eni. Con l'obiettivo di renderlo più familiare e moderno, il disegno diventa più contenuto e con meno spigoli. Inoltre, viene abbinata anche una nuova letterizzazione aziendale per Eni, inserendo in ogni lettera un filetto bianco al centro, simbolo di una strada a due corsie divise dallo spartitraffico.
Nel 1992 Eni diventa Società per azioni e nel 1995 viene quotata in Borsa: questa novità porta l’azienda a ripensare anche il suo logo con un nuovo minimo ritocco nel 1998 e sempre per mano del maestro Noorda. Nel 2008 si decide nuovamente di intervenire sull'immagine, con un nuovo marchio completamente rinnovato e realizzato dall'agenzia Inarea di Antonio Romano. Il nome Eni viene adottato per tutte le società e il Cane a sei zampe è l'unico vero elemento unificante che simboleggia il rapporto di vicinanza tra l'azienda e i soggetti interessati.
L'ultimo rinnovamento è del 2022 e vede coinvolte per prime le società controllate Plenitude, Versalis ed Enilive. Oggi il logo di Eni si presenta in una forma nuova: un'evoluzione grafica e cromatica che identifica il marchio dell'energia Eni verso servizi e prodotti differenti, ma tra loro complementari. Il Cane a sei zampe diventa di colore giallo, tonalità storica e già presente nella comunicazione dell'azienda, con un tono più caldo e saturo per dare profondità e carattere al marchio. Nella letterizzazione aziendale, Eni si presenta scritta in caratteri minuscoli con uno stile che richiama il tratto del cane.
Aggiornare, modificare cambiare un marchio è una delle operazioni più delicate che esista nel mondo della grafica e della comunicazione. Il rebranding di Eni ha portato delle novità guardando alla contemporaneità, ma al tempo stesso mantenendo il legame con la storia dell'azienda per esprimere la vicinanza con gli stakeholder.
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