I 10 comandamenti per il comunicato stampa perfetto

Giovedì 8 giugno a Torino sono stati presentati i dati di un’indagine nazionale dal titolo “Come si muovono le informazioni prima di diventare notizie”. Si tratta di un osservatorio ideato da una startup torinese The Press Match, piattaforma realizzata grazie a un finanziamento della Digital News Initiative di Google, che permette ai comunicatori professionisti e non di segnalare una notizia a giornalisti e blogger con la certezza di arrivare solo a quelli davvero interessati al tema trattato.

L’indagine, realizzata in collaborazione con la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI) e la società di ricerche Pragma, ha lo scopo di capire come si muovono le informazioni prima di finire sui giornali e nei notiziari, a partire dal modo in cui giornalisti/blogger e addetti stampa/comunicatori si rapportano tra loro quando devono passarsi informazioni prima della pubblicazione.

Dal Report (disponibile qui), realizzato grazie a due sondaggi condotti contemporaneamente su un campione di 511 professionisti della comunicazione in tutta Italia tra il 18 marzo e 3 aprile 2017, è possibile trarre alcune linee guida per non creare (né subire) il sovraccarico di informazione. A partire dall’utilizzo del comunicato stampa sia per chi comunica sia per chi fa giornalismo.

E’ uno dei punti fondamentali messo in evidenza dall’indagine che dimostra come i social network siano ultimi nella classifica delle fonti più utilizzate da chi fa informazione e che preferisce i contatti diretti, i siti di divulgazione (es. Wikipedia) e i comunicati stampa insieme ai lanci di agenzia per scovare e verificare notizie di prima mano. Realizzare una campagna social sperando che i giornalisti carpiscano da Facebook la notizia, quindi, è altamente sconsigliato.

Dati spesso per superflui nell’era della divulgazione informale, strumenti di comunicazione come il comunicato e la conferenza sono invece ancora i canali preferiti sia dagli addetti stampa coinvolti nell’indagine sia dai giornalisti. Curare le public relations, quindi, sembra essere il modo migliore per fare notizia e per coltivare un rapporto di fiducia con le proprie fonti.

Come accade per la pubblicità, anche per il “mercato” delle notizie vale la regola del “target di riferimento”: quando si vuole segnalare una notizia ai media, ciò che fa davvero la differenza è sapere di cosa si occupano in quel momento i giornalisti a cui si sta inviando un comunicato stampa o un’email. Potrà sembrare banale, ma dei comunicatori intervistati per la ricerca solo il 41% risulta avere un indirizzario di giornalisti specializzati in un determinato settore mentre la maggior parte invia segnalazioni a pioggia rischiando di far cadere quelle informazioni nel vuoto. Avere poi un indirizzario di blogger aiuta a distribuire meglio il contenuto di una notizia sui canali non puramente giornalistici. Giornalisti e blogger, da parte loro, dovrebbero poi comunicare a i propri contatti e i settori di interesse in modo costante, per evitare di ricevere dopo anni comunicati su temi che ormai non seguono più.

Anche una storia o una notizia locali possono suscitare l’interesse dei siti di informazione nazionali. Purché, però, chi comunica ai giornali quella notizia sappia riconoscerne l’impatto su un pubblico più ampio. Il giornalista, infatti, è in grado di valutare più obbiettivamente la rilevanza della notizia di quanto non lo sia chi cura la comunicazione. Eppure proprio chi comunica dovrebbe essere il primo a dire con precisione se una informazione merita di finire sul settimanale di provincia o in prima pagina su un quotidiano nazionale. Spesso invece chi cura l’informazione verso i media non effettua questa analisi e distribuisce le news in base all’unico criterio della localizzazione.

Nelle redazioni e tra i giornalisti freelance inizia a farsi strada il data journalism: all’incirca il 16% dei giornalisti intervistati per l’indagine si dedica alla realizzazione di infografiche il che richiede dati e analisi già pronte all’uso per velocizzare la pubblicazione. Un comunicatore che accompagna una notizia con dati e grafici fa sicuramente una scelta intelligente. Lo stesso vale per immagini e video, con una avvertenza: dato che solo il 21% dei giornalisti intervistati è in grado di curare l’editing di un video (e il 28,77% quello fotografico) è bene fornire materiale con le specifiche già adatte alla pubblicazione su quella specifica testata. E tenendo presente che il giornalista non è mai obbligato a utilizzare il solo materiale fornito da chi fa comunicazione, ma può e deve variare le informazioni di supporto.

In genere si crede che comunicare in modo conciso aiuti a far passare meglio una notizia. Il che è vero, ma se si vuole diffondere una informazione al più ampio numero di media possibili, meglio non lesinare sul materiale informativo (documenti, report, allegati) a supporto di chi riceve la segnalazione. Il giornalista, infatti, divulga informazioni attraverso il classico “pezzo” (l’88,23% degli intervistati si dedica alla produzione di articoli) che ha bisogno di elementi di supporto per essere realizzato a dovere. Anche con dati ed elementi “concorrenti”: un articolo equilibrato infatti aumenta il grado di autorevolezza della notizia.

I giornalisti spesso non aprono le email degli uffici stampa per un motivo apparentemente banale: l’oggetto troppo lungo o poco chiaro che accompagna il messaggio. La presa in considerazione di una notizia quindi può dipendere anche dalla confezione prima ancora che dal contenuto quindi è bene centrare subito il cuore della segnalazione sin dal primo invio.

I giornalisti hanno sempre il dovere di verificare le informazioni contenute in un comunicato o in una segnalazione informale: per questo oltre a richiederli direttamente, inserire nel cs tutti i riferimenti utili perché chi fa informazione possa ricontattare il mittente è utile per velocizzare il processo di controllo ed evitare incomprensioni o interpretazioni diverse dall’oggetto della notizia. Specie quando si tratta di report, studi o dichiarazioni già preconfezionate.

E’ difficile che un giornalista continui a leggere comunicati stampa se ne riceve ogni giorno in modo indiscriminato. Pur essendo impossibile per chi fa comunicazione sapere quante segnalazioni simili abbia già ricevuto la redazione Y, è buona norma evitare gli invii quotidiani e lavorare invece sulle tempistiche di lancio. Ad esempio, informandosi in anticipo sull’orario in cui viene svolta una riunione di redazione o quando un giornalista freelance presenta le proposte di approfondimento alla sua testata.

Non tutto quello che è segnalato ai giornali è necessariamente una notizia. Imparare ad ammettere quando un contenuto è puramente commerciale fa risparmiare tempo e risorse a chi investe in comunicazione e soprattutto evita che la segnalazione sia cestinata di default da chi fa informazione.