Da Adamo ed Eva a Biancaneve, la mela è il simbolo della tentazione. E spesso ha portato guai. Apple ha fatto un'offerta agli editori: entrare in News+, una Netflix dei giornali in cui gli utenti pagano un abbonamento per avere accesso a oltre 300 tra settimanali e mensili, quotidiani (tra cui Los Angeles Times e Wall Street Journal) e contenuti di testate online (tra cui TechCrunch e Vox). Dalle parti di Cupertino hanno tante buonissime ragioni per farlo. Non è invece ancora chiaro se sia un affare per gli editori. In molti, però, ci credono: secondo il New York Times (uno di quelli che ha detto di no), News+ avrebbe raccolto 200.000 iscrizioni nelle 48 ore successive all'evento di lancio, tenutosi il 25 marzo.
I pro per Apple sono solari. News+ è un servizio che apre a un flusso di entrate tutto nuovo. È quello che serve alla Mela per far lievitare (assieme alla piattaforma di streaming Tv+ e all'abbonamento per videogiochi Arcade) i servizi, unico antidoto alla dipendenza da iPhone. I servizi non sono solo fonte di incassi freschi: sono più redditizi perché hanno margini più ampi dei prodotti; e sono costanti, perché non oscillano con le stagioni (al contrario degli smartphone, che decollano nell'ultimo trimestre dell'anno, tra cyber monday e feste di Natale).
Tim Cook (foto Afp)
Dal punto di vista finanziario, poi, la spartizione degli incassi (metà dell'abbonamento resta a Cupertino, l'altra metà viene distribuita agli editori) sembra davvero molto conveniente. L'altro vantaggio di Apple è rinsaldare il proprio ecosistema. Cupertino sa che l'iPhone, anche se dovesse riprendere quota, non guadagnerà fette di mercato. La concorrenza di prodotti efficienti a un prezzo inferiore, specie in alcuni mercati in via di sviluppo, è troppo forte. La società deve allora diventare una “boutique”. E per farlo non bastano i dispositivi più fascinosi del globo ma occorrono servizi esclusivi: Tv+, Arcade, Card e News+. L'obiettivo è far sì che l'ecosistema valga più della somma delle sue parti.
Il vantaggio per gli editori è, sostanzialmente, uno: accedere a un pubblico potenziale di oltre un miliardo di persone. Cioè raggiungere chiunque abbia un dispositivo Apple. Un'opportunità unica, che molti hanno deciso di afferrare, nonostante condizioni economiche (il fifty-fifty con la società guidata da Tim Cook) obiettivamente penalizzanti. La grande scommessa dei giornali è questa: raggiungere una platea nuova, che – ormai sono convinti - non riuscirebbero a conquistare altrimenti. La speranza è arrotondare anche in un altro modo: i contenuti (che non sono copie esatte di quelli cartacei ma versioni prodotte per News+, almeno per i giornali di spicco) hanno link che portano fuori dall'app, al sito della testata. Traffico fresco.
Gli editori non riceveranno dati e non ci saranno “tracciatori” che seguiranno i lettori altrove. Ma potranno comunque ricavare alcune informazioni e pubblicare sull'app offerte dei propri prodotti, come le newsletter. L'equilibrio, tra una cosa e l'altra, non è semplice. Il primo rischio riguarda la possibile erosione dei propri abbonati. Perché un utente dovrebbe pagare 39 dollari al mese (tanto costa un abbonamento al Wall Street Journal) quando per 9,99 dollari può avere quello e molto altro? Un lettore è un lettore, ma un abbonato diretto non vale quanto uno di News+: paga un prezzo più alto, che finisce tutto o quasi nelle casse dell'editore. Un abbonamento diretto è quindi molto più redditizio, non solo in termini economici ma anche di dati: indirizzi e informazioni che, con News+ di mezzo, non saranno fruibili.
I giornali entrati nella scuderia Apple devono quindi cercare di modulare un'offerta tale da conquistare nuovi lettori senza far migrare quelli attuali. È un po' come offrire un all you can eat sperando che i clienti più esigenti continuino a ordinare alla carta. Le testate più prestigiose, forti di un maggiore potere negoziale, hanno spiegato che i propri contenuti non saranno tutte su News+.
Il Wall Street Journal – ha svelato la Cnn - affiderà all'applicazione “una selezione di notizie di interesse generale”. Tradotto: ci saranno articoli, video e interviste che non riguardano il vero valore aggiunto del giornale, cioè le notizie sui mercati finanziari. Per avere quelle o si va in edicola o ci si abbona. L'approccio è chiaro: tentiamo di guadagnare in modo nuovo da un pubblico nuovo perché siamo convinti che i lettori più affezionati sono disposti a spendere di più.
Cupertino, quartiere generale di Apple (Foto Afp)
Anche il ceo del New Yoker, Michael Luo, ha esposto le proprie ragioni in 13 tweet: brevi messaggi che spiegano quanto sia forte la consapevolezza che il patto con Apple sia un rischio, ritenuto però necessario. Luo ha sottolineato che “il miglior modo per accedere a tutti i contenuti è abbonarsi” al giornale e non a News+. Nell'all you can eat Apple sono inclusi il settimanale cartaceo (integrale), ma solo alcuni dei “10-15 pezzi che pubblichiamo online ogni giorno”. È convinto che “l'esperienza di lettura dell'edizione stampata è difficile da battere”. Due tweet, più di altri, chiariscono motivazioni e dubbi: “Siamo molto interessati ad ampliare la platea dei nostri lettori e speriamo che Apple News+ ci aiuti a farlo”. “Ma se vuoi supportare il nostro giornalismo, il modo migliore per farlo è abbonarsi” al New Yorker e solo al New Yorker. Insomma: ci è toccato farlo perché le alternative sono poche, sappiamo bene che potrebbe essere un problema.
Il rischio, per i giornali, non è solo economico. Ha a che fare con l'indipendenza. Ogni testata continuerà ad avere un proprio editore e una propria redazione, certo. Ma tra sé e i lettori avrà un intermediario: Apple. Il rapporto diventa meno diretto, anche per una questione tecnica. News+ raccomanda contenuti in base agli interessi dell'abbonato, mettendo insieme un giornale e un suo concorrente. L'esperienza di lettura diventa un mosaico. È più fedifraga: salta definitivamente quel “patto” tra giornale e lettore, perché a garantire e consigliare è Apple. Ed è sempre Apple a orientare la lettura. Nessun algoritmo è neutrale e non lo sarà neppure quello di News+, che promette comunque di fare abbondante uso di personale umano.
Privilegerà gli articoli ad alto impatto visivo o le notizie brevi, gli argomenti leggeri o quelli che contano davvero? Tra tanti dubbi, c'è una certezza: gli editori stanno cedendo parte della propria sovranità. Si appoggiano a una piattaforma che potrebbe diventare talmente potente da rendersi necessaria. A quel punto, i giornali sarebbero molto esposti alle scelte di Apple. Non è fanta-editoria: è già successo. I giornali hanno cavalcato Facebook perché dal social network arrivava traffico, da giocarsi con gli inserzionisti. Peccato che molti siti d'informazioni siano finiti nei guai quando il social network ha deciso di modificare l'algoritmo penalizzando le pagine per premiare le “interazioni autentiche”. Risultato: meno visibilità sulle bacheche, meno utenti che cliccano sui post, meno lettori sul sito.
Il caso di News+ è diverso perché si parla di un abbonamento, ma il precedente di Facebook racconta quanto sia rischioso affidarsi a una piattaforma tecnologica esterna. Soprattutto se il rapporto è di subordinazione. Oggi e per un bel po' di tempo ancora (forse per sempre) News+ sarà una frazione marginale del giro d'affari di Apple. Modificare il servizio, ritoccarlo, rivoluzionarlo, cambiare prezzi e condizioni (come ha fatto Netflix) sarebbe quindi una mossa quasi indolore. Alla quale i giornali, che hanno margini assai più sottili, sarebbero praticamente costretti ad accodarsi.
Sia chiaro però: mica Apple è il diavolo. Se ha avuto il potere di imporsi è per merito suo e demerito altrui. Ha le cassa piene e oltre un miliardo di utenti che usano i suoi prodotti. Dall'altra parte ci sono gli editori, che adesso si ritrova ad aggrapparsi a un salvagente calato da un'astronave perché non sono riusciti a costruirsi una scialuppa di salvataggio. Chi ha detto “no” lo ha fatto perché ha puntato per tempo su abbonamenti ed edizioni digitali: New York Times e Washington Post. Il Times ha raggiunto i 4 milioni di abbonamenti (3 dei quali digitali), che nell'ultimo trimestre 2018 sono cresciuti a un ritmo che non si vedeva dall'elezione di Donald Trump. Il giornale dice di aver ricevuto "forti pressioni da Apple". Ma si è negato per avere “una relazione diretta” con i lettori: l'app, ha spiegato il ceo Mark Thompson, “confonde diverse fonti di notizie in miscele superficialmente attraenti”.
Il Post (che alle spalle ha Jeff Bezos) ha oltre 1,5 milioni di abbonati per l'edizione digitale. E ha detto no perché l'obiettivo è “aumentare la base di abbonati”. Il Wall Street Journal, che di abbonati ne ha 1,7 milioni, sta invece tentando di trovare la giusta alchimia puntando sul suo essere un giornale specializzato. Una carta che Times e Post, generalisti, non potevano giocarsi. Tutti gli altri, come spiega il quotidiano di Washington, sono editori o troppo piccoli o “che hanno appena iniziato a costruire un business digitale”. Un modo gentile per dire che sono in ritardo. Hanno deciso di mordere la mela, sperando che non sia avvelenata.