Nel nuovo social “privato” di Mark Zuckerberg, c'è una novità. La piattaforma ha lanciato la funzione “Attività fuori da Facebook”. Dà agli utenti la possibilità di decidere quali informazioni raccolte da siti e app esterne possono essere utilizzate dal social network per fornire una pubblicità più mirata (cioè per farci soldi). Per ora si parte da Irlanda, Corea del Sud e Spagna, ma arriverà in tutto il mondo. È una possibilità in più per il controllo dei propri dati? Sì. Vuol dire che Facebook li cancella e non li usa? No.
Andiamo con ordine. Facebook guadagna grazie alla capacità di trasformare i dati in inserzioni mirate. Vengono raccolti all'interno del social (i “Mi piace”, le pagine che seguiamo, i post su cui clicchiamo), ma anche fuori. Milioni di app e siti hanno al proprio interno degli strumenti invisibili (nulla più che pezzi di codice) che seguono l'utente e dicono a Facebook cosa ha fatto.
Così Zuckerberg viene a sapere se abbiamo aperto un'app e un sito, se l'accesso è stato effettuato tramite Facebook, quali contenuti sono stati visualizzati, cosa abbiamo cercato o messo nel carrello in vista di un possibile acquisto. Un flusso di informazioni enorme che serve sia a chi le invia sia a chi le riceve. Facciamo un esempio pratico: dobbiamo comprare un paio di scarpe. Visitiamo un po' di siti, clicchiamo qua e là ma siamo ancora indecisi. Il negozio online spedisce la nostra attività a Facebook, che così inizia a popolare la nostra bacheca di pubblicità di scarpe. Il sito d'origine raggiunge un utente che sa già essere interessato al prodotto; il social incassa.
Si tratta - hanno spiegato in un post il capo della privacy Erin Egan e il direttore del prodotto David Baser - di “attività comuni ma non sempre ben comprese”. Ecco allora l'idea di una nuova sezione “Attività fuori da Facebook”: l'utente potrà vedere un riepilogo delle informazioni che altre app e siti web hanno inviato a Facebook, slegarle dall'account e farlo anche per le attività future. “Se cancelli la cronologia online – spiega Facebook - rimuoviamo le informazioni identificative dai dati che app e siti web scelgono di inviarci. Non sapremo dove ti trovavi o quali azioni hai compiuto su internet e non useremo nessuno dei dati che disconnetti per mostrarti inserzioni su Facebook, Instagram o Messenger”. Tutto vero, ma occhio alle sfumature.
Il post di Egan e Baser parla di “cancellare”. Nella pagina ufficiale che spiega la nuova funzione il verbo cambia (ed è più preciso). Si parla di “scollegare”. La differenza è sostanziale. “Le informazioni che disconnetti non saranno più collegate al tuo account”. Ma “i dati possono ancora essere utilizzati per consentirci di far sapere alle aziende come stanno andando i loro siti annunci, siti web, app”. In pratica: le informazioni restano immagazzinate sui server di Facebook. Solo che non saranno collegate al singolo profilo ma sfruttate in modo aggregato: il social non saprà più se Francesca ha visitato il sito, ma potrà dire - ad esempio - quante donne tra i 18 e i 24 anni (come Francesca) lo hanno fatto.
E vista la mole di dati generati, la quantità e l'efficacia di queste informazioni restano comunque notevoli. Ci sono poi altre accortezze da tener presente. Come spiega Facebook, la piattaforma “riceve più dettagli e attività” rispetto a quelle che saranno visibili nella sezione “Attività fuori da Facebook”. Non vengono mostrate “per motivi tecnici e di sicurezza”. Se l'utente lo vorrà, anche questi dati saranno slegati dal suo account. “Il riepilogo – continua ancora Facebook - non contiene le attività più recenti: potrebbero volerci alcuni giorni prima che siano mostrate”. C'è quindi una discrepanza di tempi tra quello che sarà gestibile e quello che Facebook riceve.
L'utente dovrebbe quindi tornare spesso della nuova sezione, a meno che non decida – un volta per tutte – di disconnettere non solo le attività passate ma anche quelle future. In questo caso, Facebook si riserva comunque “48 ore” prima di procedere. Due giorni in cui il social userà le informazioni in suo possesso “per scopi di misurazione e per migliorare i nostri sistemi pubblicitari”. Tradotto: prima di sbianchettare il nome dell'utente, raccoglie quanti più dati possibile.
Se un utente decidesse di disconnettere l'account dalle attività fuori da Facebook, riceverà una pubblicità meno mirata. Le conseguenze per il social network sono meno chiare. “Siamo consapevoli – spiega la società - che questa funzione potrebbe avere un impatto sul nostro business, ma pensiamo che dare alle persone il controllo dei loro dati sia più importante”.
Una pubblicità meno personalizzata potrebbe erodere gli incassi. Gli annunci potrebbero perdere valore e convincere la compagnia a farsi pagare meno. Oppure gli inserzionisti a mollare la piattaforma. Scenario possibile, ma al momento improbabile. Perché ci sia un impatto del genere, molti (ma davvero molti) utenti dovrebbero prendersi la briga di spulciare la nuova sezione e scollegare i propri dati. I precedenti dicono che non sono propensi a farlo. Alcune funzioni per la gestione delle proprie informazioni esistono già.
C'è, ad esempio, una sezione che ci dice quali concorrono a cucire le inserzioni su misura. E permette di cancellarle o selezionarle. Ma secondo uno studio del Pew Research Center, solo un iscritto statunitense su quattro sa che esiste. Ed è quindi presumibile che siano davvero pochi gli utenti che mettono ordine nella loro “libreria” pubblicitaria.
Questa galassia di sezioni è quindi un rischio calcolato: offre – non c'è dubbio - alcune opportunità agli utenti, ma ha un impatto marginale. Come si dice: puoi portare l'acqua al cavallo ma non costringerlo a bere. E a Zuckerberg non conviene certo che lo faccia.