Perché Elon Musk si è messo a produrre lanciafiamme

Dev'essere andata più o meno così. Elon Musk, in un momento di noia, si guarda allo specchio e dice: “Ehi, ho mandato in orbita satelliti e reso attraenti i camion elettrici. Vuoi vedere che riesco a vendere una cosa assurda come, che ne so, un lanciafiamme?”.

Probabilmente non sapremo mai come e perché Elon Musk abbia deciso di produrre un fucile che sputa fuoco. Di certo però questo giocattolone suggerisce qualcosa. Innanzitutto che Musk è in grado di vendere davvero tutto. Perché non vende il prodotto ma, prima di tutto, se stesso. Cioè un imprenditore che, a furia di porsi e vincere sfide ritenute impossibili, si è guadagnato un credito infinito e una reputazione a metà strada tra il visionario e il santone.

Musk sembrava scherzare quando, su Twitter, ha parlato per la prima volta di lanciafiamme, magari per difendersi dall'invasione di zombie. Solo che non si è fermato alla boutade: poche settimane dopo ha davvero messo in vendita un lanciafiamme: 20 mila pezzi per 500 dollari ciascuno. In poco più du due ore, ne ha venduti mille.

Dopo 20 ore erano diventati 4 mila, dopo 30 7 mila. Il traguardo dei 10 mila è stato tagliato dopo circa 44 ore. Tradotto: gli utenti hanno comprato quasi 4 lanciafiamme al minuto, permettendo a Musk un incasso di 5 milioni di dollari in meno di due giorni. Certo, non c'è l'ambizione di investire nel settore delle armi, però non è un bilancio malvagio per un giocattolino. Sarà tutto vero? In rete c'è chi avanza qualche dubbio. E se fosse tutto uno scherzo? E se la consegna fosse (prevista in primavera) fosse il primo aprile?

Musk ha diffuso un video in cui usa, divertito, la sua ultima trovata. Accedendo alla pagina web, il lanciafiamme si può ordinare davvero. Inserendo i propri dati anagrafici e la propria carta di credito, potrete avere in Italia un comodo lanciafiamme per poco più di 600 dollari (spese di spedizione comprese). Se volete anche un estintore, non è incluso nel prezzo: costa 30 dollari.

È un'arma, certo. Però venderla è legale: gli Stati Uniti consentono di farlo senza licenza se le fiamme non vanno oltre i 10 piedi (circa 3 metri). Sempre su Twitter, Musk ha affermato che il prodotto è disegnato per “massimizzare il divertimento e minimizzare il rischio”. “Avrei più paura di un coltello da bistecca”, ha scritto. Tuttavia, qualcuno vuole vederci chiaro: il deputato della California Miguel Santiago ha affermato che farà di tutto per evitare che il lanciafiamme arrivi nelle mani dei cittadini, almeno nel suo Stato. “Se è tutto vero – ha scritto su Twitter – sono indignato. Se è uno scherzo è sconsiderato. In entrambi i casi non è divertente. Non succederà”.

Un utente di Twitter, maligno, viste le difficolta produttive di Tesla, fa i complimenti a Musk per aver venduto più lanciafiamme che auto elettriche. Poi però si corregge, sottolineando (ancora più maligno) che non si tratta di vendite vere e proprie ma “dei soliti pre-ordini”. In fondo, che sia un lanciafiamme o una Tesla, la tattica non è poi così diversa: Musk svela, in largo anticipo, le su creature, apre le prenotazioni e crea un'attesa enorme da sfruttare nei mesi successivi. Crea il pubblico prima ancora del prodotto finito. Così ha fatto per la Model 3. Così ha fatto con il tir Semi, presentato a fine 2017 ma disponibile non prima del 2020.

Tra proteste, presunti scherzi e soldi veri, alla fine la domanda però resta: perché un lanciafiamme? La risposta più probabile è forse anche la più banale: il caro vecchio marketing. Bizzarro, magari. Ma sempre marketing. Il giocattolo di Musk è marchiato The Boring Company.

È l'ultima società del fondatore di Space X, che dopo lo spazio vuole andare sottoterra: è un sistema di gallerie in cui le auto sfrecciano a 200 chilometri orari su slitte elettriche. The Boring Company è l'ultima arrivata e anche la meno nota: richiederà uno sviluppo lungo, se non lunghissimo. Perché, nel frattempo, non trasformarla in un marchio di successo?

Lo ha già fatto stampando il brand su 50 mila cappelli, andati a ruba. E adesso ci riprova con il lanciafiamme. Il risultato è già un successo: le persone che hanno sentito nominare The Boring Company sono già molte di più di quelle che sanno che cosa faccia davvero The Boring Company. In fondo, è sempre stato così: nel bene e nel male, le società di Musk sfumano produzione e promozione, realtà e immaginazione. E vivono di aspettative.