In occasione del 50° anniversario del 1968, Agi Agenzia Italia ha ricostruito l’archivio storico di quell’anno, recuperando il patrimonio di tutte le storiche agenzie italiane e internazionali, organizzando una mostra fotografica e multimediale che sarà allestita al Museo di Roma in Trastevere dal 5 maggio al 2 settembre 2018. Si chiama "Dreamers. 1968: come eravamo, come saremo”. Nel catalogo della mostra, i contributi di alcuni dei protagonisti e degli studiosi di quell'anno così fondamentale nella storia del Ventesimo secolo. Quello che segue è l'intervento di Paolo Iabichino, pubblicitario e comunicatore.
Fate l’amore, non la guerra. Forse è il più celebre tra i proclami di un’epoca antagonista che cercava di esorcizzare la paura di un nuovo conflitto con l’amore libero e i fiori dentro i cannoni.
Cinquant’anni dopo la marca di jeans Diesel scrive “Make love not wall” per prendere posizione rispetto alle politiche migratorie di Trump, e in questo intervallo di tempo la parola slogan è scesa dalle barricate ed è entrata dentro gli uffici sempre più sfarzosi del mondo pubblicitario.
E sì che l’etimologia si rifà al gaelico-scozzese e starebbe a significare “urlo di guerra”.
Sposerebbe meglio il racconto politico che ha fatto dell’antagonismo la propria cifra narrativa, invece che la retorica belligerante del marketing contemporaneo. Ma qualcuno deve aver preso alla lettera il boom economico e anziché leggerlo come metafora, ha finito per armarsi di tutto punto alla conquista del target, con strategie, tattiche e altre amenità lessicali, tutte provenienti dalla semantica di guerra. Con buona pace dei figli dei fiori.
Washington, l'immensa folla della “March for our lives” contro l’uso delle armi negli Stati Uniti, 24 marzo 2018
E come se non bastasse, la pubblicità in seguito sembra essersi arrogata anche il diritto di scimmiottare gli slogan sessantottini, e una volta messa una certa distanza con gli episodi più caldi, ecco che le trovate di alcuni colleghi hanno potuto attingere a piene mani da un immaginario che – in assenza di ispirazioni creative – ha permesso loro di evocare alcuni celebri motti.
Da una parte si lottava per avere l’immaginazione al potere, in tempi più recenti questa povera immaginazione è stata messa “al lavoro” con General Electric (“Imagination at Work”). E che dire di quel potentissimo “Immagina” che il movimento di protesta scriveva sui muri di tutte le città in lotta e che noi ci siamo ritrovati sui manifesti della pubblicità sotto il logo di Sky?
Gli slogan del Sessantotto erano scritti per mobilitare, quelli della pubblicità per nobilitare. E la retorica della protesta ha sempre affascinato i creativi commerciali. Perché non c’è niente di più creativo che spacciare per anticonvenzionale una scelta di consumo. E nella deriva più estrema anche gli slogan della politica più recente sono diventati in tutto e per tutto costruzioni pubblicitarie. E il cerchio si è chiuso.
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