Sono gli influencer a chiedere regole sulla pubblicità occulta. Fedez per primo

Fedez 1 - Consumatori 0. La prima battaglia della guerra scatenata dalle organizzazioni di consumatori contro la pubblicità occulta è persa: l'esposto presentato contro il rapper è stato archiviato. Ma non finisce qua ed è lo stesso Fedz a chiedere al Parlamento Italiano di fare chiarezza sul tema. “Subito una legge, chiara ed esplicita" dice, "Ci vuole un decalogo specifico su come segnalare le attività di sponsor ai consumatori. Una legge per tutti, dagli influencers, ai cantanti, ai calciatori”.

Sulla questione c’è un vuoto legislativo che, secondo Fedez, non permette agli influencers di avere certezze sul corretto comportamento da tenere nell’attività di sponsor di brand. Agcm ha la possibilità di adottare provvedimenti sulla base di quanto previsto dal Codice del Consumo, "ma si tratta di norme in gran parte non più attuali poiché dettate in un periodo precedente allo sviluppo del marketing digitale" spiega l'avvocato Cristiano Magaletti, dopo l'archiviazione dell’esposto che era stato presentato dall’Unione Nazionale Consumatori e successivamente dal Codacons.

I testimonial denunciano che così, nella pratica, non sanno cosa devono scrivere per segnalare ai consumatori il contenuto pubblicitario di un post.

Ma intanto il giro di vite contro gli influencer su Instagram, e contro la pubblicità occulta nei loro post, non ha cambiato numeri e performance. Almeno secondo quanto emerge dall'analisi di Blogmeter che mostra come le nuove regole non abbiano penalizzato star come Chiara Ferragni e le sorelle Jenner. Negli Usa l'istituto a tutela dei consumatori (Federal Trade Commission) e l’antitrust hanno stabilito una regola semplice e precisa: vanno segnalati chiaramente i post che vengono realizzati attraverso collaborazioni commerciali. L’azienda sponsor deve essere taggata nel post e gli hashtag come #ad, #adv o #sponsored devono essere facilmente leggibili e riconoscibili dall’utente. Anche in Italia lo Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) si è mosso seguendo la stessa strada richiedendo una maggiore trasparenza agli influencer rispetto ai contenuti da loro pubblicati.

Chiara Ferragni e gli altri influencer su Instagram. Quali effetti?

Per capire se gli influencer hanno risentito, nei numeri, di queste nuove direttive Blogmeter ha analizzato i post contenenti gli hashtag #ad, #adv e #sponsored degli ultimi otto mesi (da marzo a ottobre 2017) pubblicati da oltre 6.600 influencer (di cui 3.000 italiani). Il primo dato che salta agli occhi è l’aumento, a livello globale, dei post accompagnati dagli hashtag prima citati: da marzo a giugno 2017, su un totale di 770mila post pubblicati dagli Influencer, i post sponsored sono stati circa 11.500, nei quattro mesi successivi si sale a 16.500, con un incremento percentuale di circa il 44%.

La situazione è ancora più sorprendente considerando i soli influencer italiani: da marzo a giugno i post con espliciti fini pubblicitari sono stati circa 1.800 su 274.500 totali, ma da luglio ad ottobre la cifra è salita vertiginosamente arrivando quasi a 7.000 post sponsorizzati su 245.000. L'aumento è del 285%.

L'esempio di Chiara Ferragni (e delle sorelle Jenner)

Questo picco tra luglio e ottobre è stato generato principalmente dall’influencer italiana più discussa del web, Chiara Ferragni, compagna del cantante Fedez. La nota fashion blogger ha raddoppiato il numero di post con gli hashtag della sponsorizzazione, passando dai 39 post pubblicati tra marzo e giugno agli 85 pubblicati nei quattro mesi successivi. Il suo profilo, tra marzo e ottobre, ha registrato una media di 238mila interazioni per i post non sponsorizzati e 221,7mila per quelli contenenti gli hashtag di sponsorizzazione.

La fondatrice del blog The Blonde Salad ha registrato un importante crescita di engagement (+137,6%), passando da 8,1 milioni di interazioni tra marzo e giugno a 19,4 milioni tra luglio e ottobre, un dato che la posiziona in cima alla classifica di engagement, prima anche di altri influencer internazionali come le sorelle Jenner che dominano però la top 5 dei contenuti più engaging. Il post con hashtag #ad più cliccato è proprio di Kylie, sponsorizzato dal sito d’abbigliamento fashionnova.com, che raggiunge i tre milioni di interazioni. Segue a brevissima distanza un post di Kendall sponsorizzato dal brand di orologi Daniel Wellington che ottiene 2,9 milioni di interazioni.

Numeri però che non hanno determinato un cambiamento. Secondo Paola Nannelli, Head of Influencer Marketing di Blogmeter, “Non abbiamo assistito a cali di engagement perché le influencer in questione sono riuscite a mantenere un equilibrio nel loro piano editoriale social: in altre parole i contenuti sponsorizzati si alternano a contenuti legati alla loro vita personale mantenendo così alto l’interesse della propria community”.