AGI - Il metaverso è la novità del momento, l’ultima grande conquista dei brand di moda che già da qualche anno stanno sperimentando nuove formule di vendita o di presentazione dei loro prodotti.
L’annuncio di Mark Zuckerberg che ha ribattezzato “Meta” la società madre di Facebook per abbracciare questo futuro basato sulla realtà virtuale ci dà certamente la misura di questo fenomeno.
Sono molti i marchi che hanno già iniziato a esplorare le potenzialità della moda digitale e delle nuove tecnologie NFT (“Non Fungible Token”, ossia token digitali non fungibili) per esempio: Balenciaga è il primo marchio di lusso a collaborare con il videogioco Fortnite su una gamma di abiti per personaggi, noti come "skin"; Burberry sta collaborando analogamente con Mythical games; Dolce&Gabbana ha creato la collezione Genesi NFT vendendo i relativi tokens all’asta con grande successo; Louis Vuitton ha lanciato una collezione di 30 NFT; Adidas ha realizzato la collezione “Into the metaverse” con l’intenzione di creare un club molto esclusivo per i propri clienti e Nike ha appena acquistato un'azienda di scarpe virtuale che produce sneakers per il metaverso.
È interessante ricordare che il termine "metaverso" è stato coniato dall'autore di fantascienza Neal Stephenson nel suo libro del 1992 Snow Crash, ambientato in uno spazio in cui gli umani interagiscono in un ambiente virtuale sotto forma di avatar 3D.
I grandi brand di moda sembrano aver intuito che il futuro è in questa nuova dimensione, un mondo in cui la propria identità digitale è importante quanto quella della vita reale, consentendoci di interagire con il proprio avatar in una realtà virtuale. Si tratta di uno sviluppo potenzialmente in grado di dare una nuova svolta all’economia e al marketing del settore e di ridefinire la moda così come la conosciamo.
Sono due le grandi tematiche che sembrano quindi segnare i contorni e il futuro del settore della moda: sostenibilità e digitale.
Le previsioni di Morgan Stanley mostrano che i giochi del metaverse e gli NFT costituiranno il 10% del mercato dei beni di lusso entro il 2030, con un'opportunità di guadagno di 50 miliardi di euro confermano il nuovo trend che vede i consumatori sempre più coinvolti da un intrattenimento in cui si fondono esperienza digitale-gaming-acquisto.
Se poi l’acquisto è anche “esclusivo” e certificato e ti regala intrattenimento o un’esperienza unica come l’appartenenza ad un club esclusivo o la partecipazione fisica alle sfilate del tuo brand preferito il boccone si fa assai ghiotto!
L'interesse della moda per il digitale e il metaverso è aumentato quest'anno man mano che i mondi virtuali sono diventati più mainstream, anche a seguito della pandemia che con le sue restrizioni ci ha costretto a esplorare e a esprimerci attraverso nuove modalità.
Più tempo passeremo chiusi fuori dal nostro "mondo reale", più cercheremo di esprimere la nostra individualità anche digitalmente. Il metaverso sembra offrirci l'opportunità di creare un alter ego virtuale, un'identità che può essere espressa attraverso un avatar che rifletterà la nostra personalità e il nostro senso dell’estetica e con il quale ci abitueremo a interagire con terzi.
La moda da sempre si fa portavoce dei mutamenti sociali in atto e il ruolo del fashion designer è di porgere, verso il mercato, i nuovi contenuti e le trasformazioni in corso, operando attraverso un linguaggio estetico, fatto di forme e materiali e ora anche di beni “immateriali”, che arrivi dritto alla sfera emotiva delle persone.
Il settore tessile, sotto accusa per il forte impatto ambientale causato dai suoi processi produttivi e per le sovrapproduzioni e impegnato da tempo nella ricerca di soluzioni che gli permettano di allinearsi ai nuovi paradigmi di sostenibilità, come la sperimentazione di nuovi materiali e di tecnologie produttive innovative e meno impattanti, entra ora a gamba tesa nel metaverso, cioè nel mondo della realtà digitale, inteso da taluni come un opportunità per un percorso di sostenibilità e da altri semplicemente come una grande opportunità di marketing.
Per i brand e i fashion designer pionieri del settore degli NFT, il metaverso, questo mondo digitale rappresenterebbe più di una semplice opportunità di marketing, ma una maggiore possibilità di esprimere pienamente e senza limiti la propria creatività e soprattutto una buona opportunità per ridurre l’impatto ambientale della moda.
Lo sviluppo di queste tecnologie infatti, potrebbe consentire sfilate digitali in cui gli ospiti si sentono come se fossero lì presenti od offrire appuntamenti di shopping personali dove i clienti si incontrano a distanza con lo stilista per “indossare” le ultime collezioni senza salire su un aereo.
Ricordiamo a proposito, che la “fashion week”, per esempio, si svolge in successione in numerose città del mondo, due volte all’anno, con un impatto rilevante, come dimostrato da un progetto di ricerca del 2020 che ha misurato le emissioni di carbonio del viaggio intrapreso da acquirenti e designer per partecipare solo alle quattro principali settimane della moda (New York, Londra, Parigi e Milano) e che ha rilevato che le emissioni totali ammontavano a 241.000 tonnellate di CO2e, equivalenti a 51.000 auto sulla strada o all'illuminazione della Torre Eiffel per 3.060 anni.
La piattaforma di realtà virtuale Decentraland e UNXD, marketplace del lusso hanno appena annunciato la creazione di una spazio nel metaverso dove i brand potranno avere la loro “settimana della moda digitale” e sfilare con le loro collezioni virtuali. Il primo evento si svolgerà dal 24 al 27 Marzo 2022 e permetterà agli utenti di acquistare abiti per i propri avatar online.
Si potrebbero, inoltre, produrre intere collezioni digitalmente e poi, successivamente, produrre fisicamente solo i capi effettivamente già acquistati nel metaverso, limitando la produzione ex ante solo a una selezione di capi più basici e durevoli.
Le celebrity e gli influencer, che devono apparire on-line indossando sempre nuovi look, potrrebbero sostituire i capi fisici da indossare solo una volta con capi digitali sempre in linea con le loro esigenze.
Analogamente, in un futuro non lontano, ciascuno di noi potrebbe sperimentare virtualmente il piacere di indossare capi favolosi, eccentrici, sempre diversi, da esibire in incontri virtuali. Per tal via, la produzione effettiva di abiti “reali” potrebbe ridursi e le aziende tessili potrebbero concentrarsi piuttosto su processi di moda più sostenibili e lenti. Forse potremmo ipotizzare un minimalismo sostenibile nel mondo reale e magari uno stile eccentrico e stravagante nel metaverso.
Agli influecer reali si stanno poi affiancando quelli creati appositamente per il metaverso con una loro identità ben precisa: Candy, la musa di Prada creata nel 2011, sembra reale ma è invece un avatar generato al computer allo scopo promuovere la collezione di profumi; Daisy è stata creata invece da Yoox nel 2018 e Puma ha dato vita a Maya per promuovere nel sud-est-asiatico le sue nuove sneakers Future Rider.
I marchi sono consapevoli di dover interagire con i consumatori sia nella realtà virtuale che in quella fisica: moda virtuale e moda reale si sovrappongono in un'unica realtà dove, per esempio, con l’acquisto di un capo di lusso si ottiene anche il suo NFT che ha il vantaggio di non deteriorarsi e di rimanere per sempre di proprietà del cliente.
La natura delle NFT infine sembrerebbe anche offrire una soluzione ai problemi di copyright e di proprietà intellettuale che i designer hanno sempre desiderato. Gli NFT fungono infatti da certificati di autenticità, assegnando la proprietà al designer, riportando l'ora e la data di creazione nonché il numero dei pezzi/capi in circolazione. Inoltre, i designer possono trarre vantaggio dai proventi delle vendite di seconda mano, poiché le royalty possono essere programmate nell'arco di vita dell'NFT. Ciò significa che ogni volta che viene venduto di nuovo, il designer riceverà la sua quota di vendita, la cui percentuale può essere incorporata nella blockchain, come un contratto virtuale.
Potremmo quindi ipotizzare, se gli NFT prenderanno piede nella moda, di ridurre al minimo la produzione effettiva di abiti “reali”, concentrandoci piuttosto su processi produttivi puramente sostenibili.
Tuttavia, a fronte di questi vantaggi potenziali, l'abbigliamento digitale non è esente da grandi problemi dal punto di vista energetico e quindi dell’impatto sull’ambiente.
Sebbene la moda digitale sembri essere la prossima frontiera della moda sostenibile, non avendo problemi di consumo di risorse e di rifiuti fisici, lascia comunque dietro di sé un grande impatto ecologico di cui i brand al momento tacciono.
Il consumo di energia necessario per il rilascio di un NFT e la sua iscrizione in un registro virtuale di blockchain è infatti attualmente molto elevato. Come lo sono anche i consumi delle tecnologie di rendering per la realizzazione del 3D.
Sebbene molti marchi stiano implementando strategie ambientali per ridurre la propria impronta di carbonio, se scelgono di produrre utilizzando la tecnologia NFT e tutte le altre tecnologie necessarie per la creazione di abiti digitali in 3D, dovranno attuare ulteriori misure di sostenibilità per ridurre al minimo il loro impatto ambientale.
I fashion designer e i consumatori devono quindi tenere in considerazione l'impatto energetico di queste tecnologie comparandolo a quello degli indumenti fisici per poter prendere decisioni attendibili sulla sostenibilità.
A causa della sua elevata domanda di energia, il settore ICT - che alimenta la moda digitale - è una fonte di emissioni di gas serra (GHG). Secondo le Nazioni Unite, nel 2016 i data center utilizzati per alimentare i servizi digitali hanno contribuito per circa il 2% alle emissioni di gas serra, alla pari con il settore dell'aviazione. In generale, inoltre, tutte le infrastruttura utilizzate per il digitale hanno un grande consumo energetico.
La questione della sostenibilità ambientale della criptovaluta è peraltro nota da tempo (il network del bitcoin consuma ogni anno più energia di Paesi come il Pakistan) e per questo motivo c'è chi lavora su delle alternative in grado di risolvere o quantomeno alleviare questo problema.
Ethereum 3.0, piattaforma decentralizzata del web, è anche la blockchain maggiormente utilizzata per gli NFT, sta cercando da tempo soluzioni, per ridurre i consumi energetici di 10.000 volte e poter così utilizzare una tecnologia di autenticazione sostitutiva alla blockchain attuale ma molto meno impattante. La piattaforma, infatti, a breve dovrebbe completare la sua transizione a Ethereum 2.0 (green) consumando così, per esempio, il 10% di Bitcoin.
Il futuro della moda nel metaverso sarà probabilmente condizionato dalle proporzioni del coinvolgimento delle persone nella realtà virtuale e dagli sviluppi della sostenibilità all'interno della blockchain. La Moda sembrerebbe in ogni caso avere tutte le caratteristiche per poter sfruttare al meglio i vantaggi insiti nell’utilizzo degli NFT, considerato che il settore del fashion, soprattutto quello dei grandi marchi del lusso, crea valore puntando sull’originalità e l’unicità dei capi realizzati. Con gli NFT i collezionisti potrebbero godere in via esclusiva di una copia originale di un abito o di un accessorio virtuale creato da una famosa casa di Moda.
Le prospettive sono grandi e infinite le possibilità di sviluppo di questo nuovo settore ma ancora una volta occorrerà fare i conti con la sostenibilità dei nostri “desideri”. Per l’intanto il fenomeno degli NFT ha già attirato l’attenzione del settore finanziario con la costituzione di mercati secondari in cui è possibile la compravendita dei token.
Un token non fungibile, o NFT, è una risorsa digitale utilizzata per rappresentare la proprietà di oggetti o accessi unici, digitali o fisici. La proprietà e il trasferimento di un NFT sono consentiti da blockchain, in particolare quella di Ethereum, che garantiscono che un NFT abbia un solo proprietario alla volta e che nessuno possa modificare la cronologia della proprietà del token.
In parole povere, un NFT certifica l'autenticità di un articolo digitalizzato. Ad esempio, un'opera d'arte digitale diventa una risorsa digitale autenticata attraverso un processo informatico di "estrazione" o "conio" in un NFT.
La criptovaluta è una valuta digitale o una riserva di valore che utilizza la blockchain, un registro delle transazioni digitali, per registrare e proteggere le transazioni online. Le criptovalute possono essere utilizzate per acquistare beni e servizi. Attualmente, la criptovaluta più scambiata è Bitcoin, seguita da Ethereum.
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