Il caso Nike, quando il brand prende posizione (e vince)

La scorsa settimana Nike ha scosso il mondo dello sport, degli affari e della politica con una delle campagne di marketing più polarizzate della storia recente, prendendo un uomo che è stato diffamato da una parte consistente degli americani e trasformandolo nell'eroe di una nuova campagna pubblicitaria e di una linea di prodotti.

Molte persone hanno pensato che fosse una follia e la caduta includeva video di manifestanti che bruciavano le scarpe Nike nelle strade. Molti imprenditori e investitori hanno pensato che la mossa fosse folle. Ma è stato davvero un errore quello commesso da Nike come “la campagna” al grido di #BoicotNike potrebbe fa pensare?

Una prima idea di se, e quanto, negativamente possa aver impattato la campagna pubblicitaria con Colin Kaepernick per il 30° di “Just Do It” la fornisce l’analisi delle citazioni online del brand. Come mostra l’infografica sottostante, con i dati degli ultimi trenta giorni, infatti, si assiste ad un’impennata delle citazioni. Non si tratta solamente di un elemento quantitativo, poiché anche “il sentiment”, le emozioni e le reazioni associate, quando considerato negativo è sì critico ma nei confronti di coloro che criticano la scelta aziendale, come [di]mostra la “virality map”, la diffusione di quella che è stata la citazione, scanzonatoria, che maggior influenza per engagement a generata in assoluto sulle 9.9 milioni di mention dell’ultima settimana.

Altre indicazioni al riguardo arrivano da alcuni sondaggi condotti relativamente alla questione. Se già i risultati della ricerca condotta da Morning Consult mostrano come l’impatto negativo sia stato minimo sui consumatori, su chi effettivamente acquista prodotti Nike, è lo studio di YouGov a fugare ogni dubbio.

Infatti, secondo l’istituto di ricerca, certamente più “quotato” ed affidabile – senza nulla togliere – di Morning Consult, mostra in maniera ancor più decisa come la scelta fatta dal brand in questione sia stata apprezzata dai clienti di Nike che non solo hanno un’opinione positiva di Colin Kaepernick ma affermano anche di ritenere corretto quando un brand prende posizione su istanze sociali.

Non a caso non solo non si deciso di interrompere la campagna, ma anzi, al contrario, ha ulteriormente aumentato gli investimenti pubblicitari su questo soggetto.

Se vi fossero ancora dei dubbi al riguardo, da un lato arrivano i dati di Apex Marketing Group che valutano il buzz, il passaparola online, in ben 163 milioni di dollari, con, come spiegano sul Wall Street Journal, la pubblicità che è diventa un parafulmine culturale, esattamente come pianificato.

Soprattutto, a fugare ogni dubbio arrivano i dati di Edison Trend, società di ricerca specializzata sull’ecommerce, che certificano una crescita del 31% delle vendite online rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ed anche l’andamento borsistico del titolo, dopo la flessione del primo giorno della campagna, è in crescita con outlook positivo.

Insomma, si direbbe che i propri valori come brand si debbano allineare con i valori dei propri consumatori, del proprio pubblico di riferimento. Questa è l'unica cosa che guida la fedeltà oggi. Si tratta di un percorso a lungo termine, ma assolutamente necessario a collegarsi efficacemente al target di riferiment. Elementi confermati, se necessario, oltre che dalla succitata ricerca di YouGov anche dalla ricerca di Edelman che mostra che tra il 60 e il 70 percento dei clienti cerca marchi in linea con i loro valori, e che, in specifico riferimento al “caso Nike”, parla di una vittoria reputazione per il brand.