I l mercato della pubblicità è una cascata. In cima ci sono le imprese che investono. Poi gli editori, le agenzie, le compagnie tecnologiche. E gli influencer. Al di là dell'ironia che spesso accompagna il termine, dentro questo universo c'è un po' di tutto: il ragazzino che si crede un divo per qualche centinaio di follower ma anche il ventenne con una comunità solida.
Le starlette decadute che provano a riciclarsi ma anche creatori di contenuti originali che fatturano milioni. Tutti, chi più chi meno, in questo momento sono accomunati da una cosa: con la crisi da Covid, gli inserzionisti stanno facendo scorrere meno acqua.
Secondo un rapporto di Influencer Marketing Hub, il 69% dei marchi pensa di ridurre la spesa pubblicitaria nel 2020. Tre su quattro hanno postato meno contenuti sui propri canali social durante l'epidemia. Solo una campagna su dieci è andata avanti come pianificato. Tutte le altre sono state cancellate (circa un terzo), rimandate o rimodulate.
I numeri sono coerenti con quelli di Luca Casadei, ceo di WebStarsChannel, l'agenzia che cura alcuni tra gli youtuber di maggior successo, come Favij e Mates: “Abbiamo avuto un calo del 90% dalla prima settimana di marzo”.
Sono rimaste in piedi le campagne che riguardano i settori favoriti dalla clausura, come il fitness, le piattaforme di streaming, l'e-commerce. Più che una fuga sembra però una pausa: “Nessun cliente ha annullato la campagna. Hanno solo rimandato i progetti, aspettando il momento migliore”.
Gianluca Perrelli, ceo di Buzzoole (piattaforma per l'influencer marketing con accento sull'analisi dei dati) il settore ha perso “circa il 30%”. Una percentuale che sarebbe stata più severa fino a qualche giorno fa. “In queste settimane stiamo ripartendo a pieno regime”.
Il freno degli investitori non dipende solo dal fattore economico. È anche questione di cautela: “C'è stata, soprattutto all'inizio, molta paura. Anche imprese con ricavi in crescita hanno deciso di aspettare”, spiega Perrelli. Lo scenario è inedito per tutti. E, al di là delle casse più o meno piene, alcuni investitori hanno temuto di essere associati a contenuti cupi. O, peggio, di essere accusati di sciacallaggio.
Il problema esiste. Secondo un'indagine di Kantar, tre consumatori su quattro pensano che le compagnie “non dovrebbero sfruttare la situazione” a livello commerciale. Serve tatto, ma non è necessario smettere di fare pubblicità: solo l'8% pensa che i marchi avrebbero dovuto o dovrebbero sospendere le proprie campagne.
È vero però che l'epidemia ha cambiato la sensibilità: il 78% degli intervistati si aspetta una comunicazione più utile nella vita quotidiana e il 75% chiede informazioni su quello che le aziende stanno facendo. Concretezza e trasparenza.
La sfilza di segni meno nel mercato pubblicitario offre un'immagine d'insieme ma tende a dare un quadro troppo omogeneo. Ci sono infatti imprese che non stanno soffrendo (il 28%, secondo Influencer Marketing Hub, ha registrato un aumento delle vendite). E una compagnia su quattro afferma di voler incrementare le attività di marketing.
Facebook e Alphabet (i grandi accentratori della pubblicità online), dopo aver registrato un pesante calo degli introiti a marzo, hanno rivelato “segnali di stabilizzazione” nelle prime settimane di aprile. Per stessa ammissione di Mountain View, però, il recupero di Youtube sembra più lento rispetto a quello della sorella Google: “I creator con pubblico 'kids' e della Generazione Z (in pratica tra i 6 e i 16 anni) hanno retto”. Ma, conferma Casadei, le visualizzazioni degli youtuber che fanno capo all'agenzia “sono scese comunque da 360 a 298 milioni al mese”.
Secondo Perrelli, il mondo degli influencer ha però un grande vantaggio: la reattività. Per diverse ragioni, sia creative che tecniche: “Alcuni creator sono stati audaci e hanno sperimentato”. Hanno poi “meno vincoli produttivi e possono riattivarsi più in fretta, mentre gli spot attuali sono tutti molto simili e le nuove produzioni sono ferme”.
Il panorama è però ancora molto incerto, tanto che neppure Facebook e Alphabet hanno azzardato stime per il trimestre in corso. L'atteggiamento ancora nebuloso è confermato da un altro rilievo di Influencer Marketing Hub: la quota di aziende che si attendevano un “impatto significativo” sulla spesa pubblicitaria era del 69% nel secondo trimestre. Il timore persiste per il 28% delle compagnie nel secondo e per l'11% nel terzo periodo.
In altre parole: per molti il peggio sembra passato. Eppure quasi 7 su 10 si attendono che la pandemia condizioni in qualche modo i propri investimenti nel 2021. “Le aziende stanno iniziando a pianificare - afferma Casadei - ma è difficile capire una data precisa perché non si tratta di una crisi solo economica ma anche di un nuovo modo di comunicare”.
Il lockdown, secondo il ceo di WebStarsChannel, non sta spingendo solo le aziende a trasformarsi: “Per i creator è stato quasi un percorso pedagogico. Chi ha la testa ha capito che bisogna essere umili e produrre contenuti di valore, perché si ha la responsabilità di parlare a milioni di persone”.
“Quando ho iniziato nel 2008-2009 - ricorda Casadei - si andava su Youtube per vedere i tutorial. C'è stata una prima evoluzione in due direzioni: gaming e makeup. Era tutto estremamente amatoriale. Favij è partito dalla sua camera, con una webcam da 10 euro e il pc del papà. Oggi ha 6 milioni di iscritti. Era il cavallo di Troia di una generazione: non più bello degli altri, non più bravo a giocare degli altri. Il pubblico si immedesimava. E questo è sempre stato il dna di Youtube. Poi ci siamo un po' persi. Quel mondo dal sapore casalingo ha esagerato, volendo assomigliare sempre di più alla tv”.
Il settore si è popolato di “ragazzini presuntuosi solo per aver fatto quattro numeri su TikTok, senza capire che il successo è una scoreggia davanti a un ventilatore. Prima del lockdown ho avuto il dubbio che mi piacesse ancora fare questo lavoro. Oggi invece sono contento perché credo che Youtube stia reimparando a essere genuino”. Non è una questione di amarcord: chi è tornato alle origini, sottolinea Casadei, in questo periodo “ha performato di più”.
Anche Perrelli riconosce “una mutazione degli influencer”. L'improvvisazione o la rendita in scia alle comparsate tv stanno “lasciando spazio a una nuova categoria più audace e adattiva, capace di creare contenuti e con un know how verticale”. Si va verso una “professionalizzazione”. Il lockdown e l'epidemia starebbero avendo – secondo il ceo di Buzzoole – anche un altro effetto: “Stanno sdoganando il fatto che i follower non sono un kpi”.
Tradotto: non sono un indicatore chiave per orientare e misurare una campagna. I numeri più visibili cedono il passo a “trust ed engagement”. In altre parole: è inutile avere 200 mila follower se poi metà sono bot e l'altra metà non interagisce. Solo se c'è una comunità unità e partecipe si ottiene quello che Perrelli chiama “dividendo fiduciario”, che si può poi tradurre in fatturato.
La ricchezza di uno youtuber “è nella sua community. E questo non cambierà”, spiega Casadei. Il punto però è capire cosa sia una community: “Va oltre i numeri e passa per la fidelizzazione, che arriva intrattenendo, non vendendo. Molti creator invece si sono prostituiti per guadagnare tanto e vendere tutto. Ma le marchette fanno schifo e non portano nulla al cliente”.
L'idea (e la speranza) di Casadei è quella di mantenere gli stessi volumi o crescere “facendo meno operazioni, perché vorrà dire che c'è stata più conversione”. Qualche utente (finto o passivo) in meno ma più azioni reali che coinvolgano gli inserzionisti. I follower non si contano, si pesano.