Cosa c'è dietro l'investimento di Amazon in Deliveroo

L'investimento di Amazon in Deliveroo potrebbe portare a “un sostanziale calo della concorrenza all'interno di uno o più mercati nel Regno Unito”. Sono le conclusioni della Competition and markets authority (Cma), l'antitrust britannico, sull'investimento da 575 milioni di dollari del gruppo di Jeff Bezos nella società che consegna cibo a domicilio. Nonostante sia una partecipazione di minoranza, la Cma parla di “fusione” di fatto, con “potrebbe consentire ad Amazon di influenzare la strategia di Deliveroo”. Risultato: “Il rischio concreto che clienti, ristoratori e negozi di alimentari possano risentire di prezzi più alti e servizi di qualità inferiore”.

La scorciatoia di Bezos

Amazon ha annunciato l'investimento a maggio. All'inizio di luglio, la Competition and markets authority ha decretato una sospensione dell'operazione, in attesa di ulteriori indagini. Adesso si è chiusa quella che la Cma definisce “fase 1”. E visti i timori, si aprirà a giorni la “fase 2”.

Il problema s'incardina soprattutto in un punto: se Amazon entrasse in Deliveroo, fiaccherebbe la concorrenza. Che invece sarebbe rilanciata nel caso in cui agisse da attore indipendente. In sostanza, quella di Bezos è una scorciatoia per superare le barriere d'ingresso di un mercato già molto concentrato (e quindi difficili da scalfire per un outsider, anche se ha la borsa piena di miliardi come Amazon). Il food delivery, però, non è il solo settore interessato: c'è anche quello che riguarda i supermercati.

Food delivery: concorrenza danneggiata

L'Autorità si dice, prima di tutto, “preoccupata che l'accordo possa danneggiare la concorrenza” nella consegna di cibo ordinato online. In questo settore, spiega la Cma, tre società si spartiscono il grosso del mercato: Deliveroo, JustEat e Uber Eats.

Per le altre, inserirsi è complicato. Lo è stato anche per una potenza come Amazon, che ci ha provato nel 2016 con il servizio Restaurants, interrotto meno di due anni dopo. Ma, “sebbene Amazon abbia chiuso l'attività, la Cma ritiene che – in base ai documenti aziendali interni esaminati – permanga un forte interesse per questo settore”.

In pratica, il fatto che Bezos abbia chiuso non vuol dire che si sia scordato delle consegne in Gran Bretagna. Tutt'altro. Forte della sua cassa, ha semplicemente scelto una via più comoda: investire in un concorrente piuttosto che provare a batterlo. In questo modo però ci sarebbe una “sostanziale riduzione della concorrenza”. Amazon, infatti, grazie a “esperienza precedente, risorse finanziarie e rete di clienti”, sarebbe il miglior candidato a “superare le barriere d'ingresso e fornire una concorrenza significativa”. Non ce l'ha fatta tra il 2016 e il 2018, ma è uno dei pochi che potrebbe centrare l'obiettivo. In pratica, Deliveroo, Uber Eats e JustEat avrebbero un avversario in più, che obbligherebbe a spingere “costi inferiori e consegne più rapide”.

Il dominio nella spesa a domicilio

Il secondo nodo indicato dalla Cma riguarda la consegna della spesa a domicilio, ordinata online. Il timore è sempre lo stesso: una “riduzione della concorrenza”, anche se non immediata. Anche in questo caso, gli operatori che offrono “consegne ultra-veloci di generi alimentari nel Regno Unito sono pochi”. Con Deliveroo e Amazon che “hanno già stabilito posizioni di leadership”. È vero – spiega l'autorità – che ci sono diverse catene di supermercati che hanno propri servizi. Ma si appoggiano, per la maggior parte, sulla stessa società di logistica, la Stuart, che non ha la stessa scala di un unicorno e un gigante. È anche vero che, al momento, Amazon (con Prime) e Deliveroo offrono servizi differenti. Ma, sottolinea la Cma, hanno due reti molto capillari, che potrebbero entrare in conflitto in futuro. Anche qui, dunque: se c'è di mezzo una fusione di fatto, le due compagnie faranno di tutto per non pestarsi i piedi. Il che vuol dire (anche) non giocare al ribasso sui prezzi e accontentarsi nella qualità del servizio. Un effetto che “non sarebbe mitigato a sufficienza” né dalla presenza di Stuart né da quella di Uber Eats. ​

Due falsi problemi: dati e pacchetti

Nella sua indagine, la Competition and markets authority sgombra il campo da due possibili complicazioni: non c'è il rischio di un abbonamento combinato Deliveroo-Amazon, né quello di una concentrazione di dati. Primo: nulla vieterebbe alle società di proporre un “bundle”, cioè un'offerta che combini i loro servizi. Potenzialmente, una mossa capace di condizionare il mercato. Il punto, spiega alla Cma, è che non converrebbe né a Deliveroo né ad Amazon.

I pacchetti puntano ad allargare la platea degli utenti, pescando tra chi usa uno dei due servizi o provando ad attirare chi non ne ha nessuno. In cambio, l'offerta prevede un prezzo complessivo più basso rispetto alla somma dei due abbonamenti. Nel caso di Deliveroo-Amazon, secondo la Cma, lo sconto dovrebbe essere tale da comportare più un rischio che un'opportunità. Il secondo dubbio riguardava i dati: se due compagnie che campano (anche) di informazioni si fondono, il loro flusso sarebbero un'arma per limitare la concorrenza? In teoria, sì: la condivisione di dati potrebbe portare a offerte su misura per determinate aree o addirittura per singoli utenti. In pratica, no: “Tenendo conto del livello di partecipazione di Amazon in Deliveroo, la Cma ritiene che le società non avrebbero l'incentivo a condividere tra loro i dati dei clienti”.