Dalla fine del mese scorso le azioni di Acxiom hanno iniziato a scendere. Da quando, il 28 marzo, Facebook ha stracciato alcune partnership che aveva con i principali data broker, aziende specializzate nella compravendita di dati sui consumatori. Come Experian, e appunto Acxiom. Anche le azioni di Experian sono scese.
Quel giorno Facebook ha deciso infatti di chiudere un sistema noto come Categorie Partner. Si tratta di un programma rivolto agli inserzionisti, che permette di migliorare la “targettizzazione” dei messaggi indirizzati agli utenti. Per rendere più mirate le pubblicità, non sono sfruttate solo le informazioni raccolte direttamente su Facebook ma anche quelle fornite da società che hanno precedentemente acquisito dati sui consumatori. Anche dati offline.
“Potete inviare inserzioni mirate basate sui comportamenti offline delle persone fuori da Facebook - spiegava la pagina del programma - come possedere una casa, rientrare nel mercato per un nuovo furgone o essere un consumatore fedele di una specifica marca o prodotto”. I partner di Facebook erano Acxiom, Epsilon, Experian, Oracle Data Cloud e Quantium. I data broker.
Il programma era utile soprattutto per inserzionisti che non avevano una propria base utenti, che non avevano accesso ai dati dei propri clienti e quindi facevano fatica a individuare un proprio pubblico personalizzato. Ogni volta che gli inserzionisti arricchivano i dati Facebook con quelli dei data broker, questi incassavano una fetta sui ricavi.
Anche Facebook inserisce i propri utenti in categorie in base alle informazioni che questi forniscono al social network e ad altre attività. Sono categorie apparentemente abbastanza generiche ma che possono sorprendere: chi scrive, ad esempio, è stato catalogato, fra le altre cose, come “Viaggiatore frequente”, “Tornato da un viaggio due settimane fa”, “Primo utilizzatore di tecnologie” e “Amico stretto di espatriati”.
Facebook permetteva fino a qualche giorno fa di inviare inserzioni affinate sulla base di tre tipologie di dati:
- quelli raccolti dai profili e le attività sul social network o collegate.
- quelli degli stessi inserzionisti che potevano caricare liste dei propri clienti.
- quelli forniti dai data broker.
Ora i data brokers sono stati tagliati. Qualcuno, come l’associazione per i diritti digitali Electronic Frontier Foundation, pensa maliziosamente che per Facebook questo intervento sia l’equivalente di prendere due piccioni con una fava. Perché la cancellazione delle Categorie Partner, presentata come una delle risposte della piattaforma allo scandalo Cambridge Analytica, sarebbe stata spinta anche dalla necessità di adeguarsi alle norme dell’imminente piena applicazione del regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR). Che insistendo sul consenso degli utenti, rende più difficile l’utilizzo di dati di terze parti. Inoltre, ciliegina sulla torta, in questo modo Facebook avrebbe riaffermato il suo dominio nel mercato pubblicitario.
Tutto questo per dire che quando si parla di dati degli utenti, si sa dove si inizia ma non dove si finisce. Di sicuro, non si può limitare il discorso né ai confini della piattaforma Facebook né a quelli della sua azienda.
C'è infatti una miriade di società che si occupano di tracciare e monitorare tutto quello che facciamo in Rete e fuori. Gli stessi data broker hanno enormi database in cui segmentano i consumatori sulla base di una quantità di informazioni diverse. Ad esempio, Mosaic è uno strumento di Experian che classifica la popolazione britannica secondo 450 variabili, con “dati transazionali, demografici, comportamentali e psicografici”, recita la brochure. Psicografici, come il tipo di targeting attribuito con molta enfasi a Cambridge Analytica.
Ovvero, in buona sostanza, dati che tengono conto di abitudini, stili di vita, atteggiamenti, attitudini dei consumatori. Ma non mancano segmentazioni per reddito, stato sociale, disponibilità creditizia ovviamente.
(Esempio di segmentazione di consumatori da una brochure Experian. Vi sentite un po’ un Urban Survivor?)
L’affaire Cambridge Analytica ha avuto il merito di far emergere anche una discussione sul mercato dei dati, fino ad allora tema esoterico e complesso coltivato da pochi. Come Wolfie Christl, ricercatori austriaco e autore di vari dettagliati studi su quello che definisce il “mercato della sorveglianza distribuita”.
Ormai le aziende possono raggiungere utenti con caratteristiche e comportamenti specifiche in tempo reale - scrive Christl nello studio dello scorso ottobre intitolato How Companies Use Data Against People - e le informazioni personali usate per farlo non sono gestite solo da Facebook, Google e i grandi data broker, ma anche da “una rete decentralizzata di tracciamenti e profilazioni digitali”, che consiste in una ampia gamma di tecnologie, dati e aziende di analisi.
Uno dei sottoprodotti di questo reticolo di monitoraggio è quello che Christl chiama “l’effetto telecomando”. Ovvero la possibilità per chi vuole pubblicizzare qualcosa a un utente di sincronizzarsi in tempo reale con i database delle piattaforme. “I siti e le app possono integrare un codice (come il pixel di Facebook) e caricare in tempo reale i dati sui loro utenti sul social network in modo da targettizzarli anche lì”, spiega Christl ad Agi.
“Puoi creare un pubblico personalizzato dal tuo sito Web per qualsiasi gruppo di visitatori che desideri raggiungere con le inserzioni di Facebook mirate”, spiega lo stesso sito di Facebook. “Ad esempio, puoi creare una campagna per raggiungere le persone che hanno visitato la pagina di un prodotto ma non hanno completato un acquisto in modo da invitarle a tornare sul sito e a farlo oppure creare un pubblico dalle persone che hanno visitato il tuo sito Web negli ultimi 30 giorni”. E tutto ciò risponde alla domanda: “Perché vedo inserzioni di Facebook per un prodotto che ho visto di recente su un altro sito web?”.
Le aziende hanno iniziato a collegare i dati dal web e dagli smartphone con quelli dei consumatori e di altre informazioni offline che sono stata ammassate per anni. A fare da ponte, in primis, i dati sui pagamenti. “Negli ultimi anni i circuiti di carte di credito hanno iniziato a rendere disponibili i dati sugli acquisti dei loro clienti all’universo del tracciamento e della profilazione digitale”, spiega il rapporto Corporate Surveillance In Everyday Life.
Google cattura il 70 per cento delle transazioni di carte di credito e debito negli Stati Uniti attraverso partnership con terze parti. Ma informazioni sulle interazioni via carta di credito sono a disposizione anche di altre aziende attraverso data broker come Oracle. Su Twitter è possibile indirizzare inserzioni mirate anche sulla base di una sorta di punteggio creditizio.
“Ci sono due problemi principali nella raccolta di dati sui consumatori”, commenta ancora Christl. “Da un lato le grandi piattaforme, come Facebook, Google, o i data broker; dall’altro, una miriade di aziende che fanno tracciamento delle nostre vite, quando navighiamo, usiamo delle app, il cellulare, apparecchi connessi a Internet. Tutti questi servizi digitali trasmettono dati a terze parti, anche 50 entità per volta, informandole che abbiamo cliccato su un sito, o eseguito un’altra azione. È una forma di capitalismo della sorveglianza distribuita, una macchina onnipresente sviluppatasi negli ultimi 10-15 anni dall’industria della pubblicità e del marketing”.
Per Christl un simile sistema di sorveglianze interconnesse si presta a molti tipi di abusi contro le persone, dalla discriminazione nella visualizzazione di offerte e prezzi a tentativi di influenzare il comportamento delle persone sfruttando loro debolezze o bias cognitivi. “Più in generale è un sistema che prenderà decisioni su di noi in modo non trasparente”, commenta Christl, secondo il quale in Europa si possono giocare ancora alcune partite. “Il regolamento europeo sulla privacy sarà d’aiuto, ma è molto importante che passi, senza essere annacquata, anche l’attuale bozza del regolamento ePrivacy, così come uscita dal Parlamento europeo, che avrà un impatto sulle comunicazioni via telefono, messaggi e il tracciamento online” .
Insomma, il discorso sul controllo dei dati non può ridursi a Facebook. E le stesse misure correttive prese dal social network risentono del fatto di essere parte di un sistema più vasto. “Tra le modifiche più importanti attuate finora da Facebook va citata la chiusura preventiva dei dati alle nuove applicazioni”, commenta ad Agi Matteo Flora, ad di The Fool, società che si occupa di analisi dei social media e reputazione online. “Significa che ora tutte le app che usano il servizio Facebook Login (per far iscrivere gli utenti a un servizio usando il loro profilo Facebook, ndr) sono bloccati solo al nome, cognome, mail, e prima di poter usare altri dati, Facebook deve esplicitamente autorizzare l’applicazione. Ma soprattutto peserà la rinnovata paura: ci si è accorti che sottovalutare la questione dei dati personali può davvero compromettere in modo definitivo”.