Nell’audio rubato a Mark Zuckerberg durante un incontro con i suoi dipendenti, il fondatore di Facebook ha parlato di una app che in qualche modo potrebbe rappresentare una minaccia al dominio del suo network. Si tratta di TikTok. Nella trascrizione, si legge un dipendente chiedere: “Ci preoccupa la crescita di TikTok tra i teenager e la generazione ‘zeta’? E quali sono i nostri piani di attacco?”. Zuckerberg risponde: “Beh, sì. TikTok sta facendo bene. Ed è il primo prodotto fatto da una società cinese, ByteDance, che sta facendo bene quasi ovunque nel mondo”.
“Un fenomeno molto interessante”, spiega Zuckerberg, paragonandola alla funzione ‘Esplora’ di Instagram, social che ha comprato nel 2012 per un miliardo. Il fondatore di Facebook non manifesta eccessiva preoccupazione. Per molti commentatori però nella sua valutazione commette un grave errore. TikTok è molto più che una funzione di Instagram. È un modo diverso di vivere i social. Un fenomeno che Zuckerberg starebbe sottovalutando, almeno nei giudizi dati ai suoi dipendenti.
TikTok è un’app che già nel 2018 è stata scaricata circa un miliardo di volte, secondo il sito di analisi Sensor Tower, che però precisa che nell’analisi non possono essere considerati gli utenti cinesi, che non è in grado di mappare. Su iOs ha superato per download sia Facebook che Instagram. La usano soprattutto giovani e giovanissimi. La generazione ‘Zeta’.
Quella che si può scaricare oggi è la fusione di due app, in realtà. Musical.ly e TikTok, entrambe con fondatori cinesi, entrambe comprate e fuse dalla cinese ByteDance che ne ha fatto un’app unica, con un progetto piuttosto originale. Da un’analisi del Wall Street Journal emerge che per renderla così popolare, ByteDance spenderebbe 3 milioni al giorno in pubblicità, mentre su CrunchBase non risultano finanziamenti in venture capital.
Di base, la crescita poderosa di alcuni fenomeni a cui ci ha abituato il digitale parte dal concetto di ‘Fomo’, fear of missing out, paura di essere tagliati fuori dalla nuova cosa che tutti hanno e devono avere. TikTok pare stia incarnando questo principio alla grande. TikTok è un’app per fare video. Durano al massimo 15 secondi. Video girati con lo schermo in posizione verticale, e sempre con lo smartphone in posizione verticale è possibile scorrere tra i video caricati, nelle categorie desiderate (gli hashtag hanno una funzione fondamentale in questo social). Non sembra il classico social dove si condivide un pezzo della propria vita, magari su una spiaggia sognata, o davanti a un piatto desiderabile.
Chi lo usa è fortemente incoraggiato a interagire con gli altri, magari invitando a mettere like per svelare una parte di sé, un desiderio, qualcosa che si vuole dire a qualcuno (sembra molto popolare in queste settimane la #YupNop challenge: su una musichetta che ripete Yup e Non - sì e no in slang - si racconta qualcosa di sé). Mescola montaggio video e audio, sembra invitare alla creatività in maniera molto più evidente che su altre app.
“Immagina una versione di Facebook che sia in grado di riempire i tuoi feed prima ancora che cominci a farti degli amici. Questo è TikTok”, si legge in un’analisi pubblicata da Livemint.com. Il rovescio della medaglia è: non c’è bisogno di avere molti amici, o follower, per diventare immediatamente molto popolari.
TikTok non ti richiede di crearti il tuo ‘gruppo’ di seguaci, ma ti invoglia a saltare da trend a trend sotto categorie che già raggruppano persone interessate a quei video, a quella sfida. “Ti dà un inconfondibile senso che stai usando qualcosa che è in crescente espansione, in ogni direzione”.
Un manager di Vine, altra app a cui per certi versi TikTok si ispira, insieme ad Instagram e Snapchat, commentando il successo del social ha ammesso che usandola non si sa bene perché si è portati a passare così tanto tempo a scrollare i video. Ma funziona. Pare abbia dei tempi di permanenza enormi, che nessuno dei social oggi in circolazione può vantare.
Al centro c’è la macchina, l’organizzazione dei feed e delle categorie, non più l’utente e le sue relazioni, argomenta. Un futuro che Twitter, Facebook, Instagram e gli altri non avevano ancora immaginato. Se fosse davvero così, se Zuckerberg stesse sottovalutando TikTok, come potrebbe riuscire ad arginarla?