Gucci ha potenziato il suo marchio e le vendite, utilizzando i social media, ma la scelta si è rivelata un boomerang, e le vendite negli Usa sono calate nel primo trimestre, per la prima volta dal 2016.
La responsabilità, rileva il Wall Street Journal, è stata di un maglione della collezione autunno/inverno 2018 finito al centro delle critiche su Twitter perché, a dire di alcuni, faceva esplicito riferimento esplicito al blackface, lo stile di make up teatrale con il quale gli attori bianchi interpretavano i personaggi neri caricaturizzandone i tratti somatici.
Il maglione è stato ritirato dal mercato, ma la mossa non è bastata ad evitare un contraccolpo nelle vendite Usa, a dimostrazione che le aziende di lusso che prosperano su Instagram e sugli altri social media possano inciampare altrettanto rapidamente a causa di una strategia di marketing sbagliata. La ricerca di attenzione da parte delle piattaforme social, ideata dal designer di Gucci, Alessandro Michele, è infatti scivolata sulla buccia di banana del maglione che richiamava il blackface, sul quale negli Usa e in Canada si è scatenata la polemica su Twitter, che ha innescato una campagna di boicottaggio e conseguentemente un calo delle vendite negli Stati Uniti.
Inizialmente il design appariscente di Michele aveva suscitato l'attenzione degli influencer dei social media e degli artisti hip-hop che stabiliscono le tendenze che dominano l'industria della moda. Le sue sfilate - tra cui una l'anno scorso a Milano, dove modelle si sono lanciate in passerella con repliche realistiche delle loro stesse teste - sono diventate virali.
Tuttavia l'ondata di elogi si è infranta contro lo scoglio del maglione da 890 dollari coi riferimenti al blackface. Tra le celebrità che hanno puntato l'indice contro questo capo di abbigliamento, c'è anche il rapper T.I., che su Instagram si è dichiarato "un cliente a 7 cifre l'anno e un sostenitore di lunga data" di Gucci. Ora, nota il Wsj, il prossimo show di Michele è fissato per il 22 settembre durante la settimana della moda di Milano. E alcuni esperti del settore della moda si chiedono se Gucci e il suo designer non siano entrati in una fase declinante.
"Per quanto innovativo sia Alessandro, il suo stile sta diventando un po 'stagnante'", ha detto al Wsj Nicole Fischelis, ex direttore creativo di Saks Fifth Avenue e di Macy's, ora messosi in proprio come consulente delle grandi case di moda.