Il cliente? Nell’era della connessione e dell’interconnessione, il cliente è oggi più che mai “al centro di un sistema che lo coinvolge a 360 gradi”. Sistema che risponde in tempo reale ai suoi bisogni, le sue abitudini, il suo stile di vita. Nel tentativo non solo di esaudirli, ma anche di prevenirli. Stuzzicandolo, solleticandolo, corteggiandolo. Facendolo sentire a proprio agio in qualsiasi situazione all’interno della struttura commerciale. È il cosiddetto “globalismo dell’accoglienza”, che ha poi anche diverse fasi, sfaccettature e altrettante declinazioni. Un circuito tendenzialmente avvolgete nel quale, da consumatori ci si fa trascinare. E più che volentieri. Stuzzicati nella naturale inclinazione a godere e procurarsi piacere.
È, quella appena descritta, la filosofia vieppiù affinata e il trend della GDO, acronimo che sta per Grande Distribuzione Organizzata. I Supermercati. I Mega Store. Le catene dei Grandi Magazzini. Una rete immensa. Il motivo di tutto ciò? È doppio. Da un lato risponde all’esigenza di dare una scossa all’immobilismo dei consumi, che si sta trasformando, per la prima volta a partire dal 2013, in una contrazione della spesa sostenuta dalle famiglie.
E dall’altro, di venire incontro a nuove esigenze di consumo. il settore della GDO, infatti, è riuscito a cogliere le sollecitazioni, le attese, i desideri reconditi del consumatore medio – oggi sicuramente molto più informato d’un tempo e al tempo stesso più consapevole di ciò che vuole acquistare in termini di prodotti e loro qualità – quindi più esigente e pertanto anche più attento nelle proprie scelte quotidiane alimentari. Nella qualità e a vantaggio della propria economia.
Ma come si fa a vezzeggiare il cliente? Facendolo sentire a casa propria, facilitandolo nella comodità di fare gli acquisti, quindi offrendogli servizi – anche online – che vadano in questa direzione. Ma anche dandogli la sensazione di vivere all’interno degli spazi del supermercato un’esperienza più unica che rara, sia in termini reali che virtuali. Possibile? Più che possibile.
Allora ecco quali sono le direttrici principali verso le quali si sta muovendo la GDO e anche quali sono gli aspetti che bisogna tenere d’occhio e non farsi sfuggire nei criteri di selezione dei prodotti di chi li propone. Del resto, che cos’è la Grande Distribuzione Organizzata se non il moderno sistema di vendita al dettaglio promosso e concepito “attraverso una rete di supermercati” o di altre catene di intermediari di diversa natura? Al tempo stesso è “l’evoluzione del supermercato singolo”, su larga scala, che a propria volta non è altro che lo sviluppo del negozio tradizionale che via via ha finito lui stesso per soppiantare.
Quindi principio numero uno della GDO del futuro è oggi riuscire a “ripensare i criteri della “shopping experience” dell’utente-consumatore, per favorire all’interno dei supermercati la nascita e l’affermarsi di aree di “food service”. Ovvero, si tratta di favorire lo sviluppo di piccoli punti di ristoro, come lo possono essere i wine corner adibiti al consumo di drink o di snack spezza-fame. Ma in alcuni casi anche di veri e propri locali dall’offerta che “dura tutto il giorno” in grado di coprire i diversi momenti della giornata nella loro forma diversificata (prima colazione, pranzo, merenda, aperitivo, cena e dopo, magari con anche l’intrattenimento musicale di qualità).
Da questo punto di vista Eataly di Oscar Farinetti è stato pioniere e antesignano di questa direzione. Introducendo da subito, per esempio, chioschi, corner bar e i ristoranti tematici sul prodotto all’interno della sua struttura. E prima ancora, forse, è stata l’Ikea, con il suo ristorante all’interno affermatosi a suon di piatti di “polpette svedesi”, le più che famose Köttbullar, gioia e delizia di grandi e piccini. Obiettivo dichiarato? “Aumentare l’indice di gradimento del cliente, i suoi tempi di permanenza in loco e un coinvolgimento che vada oltre la semplice esperienza del fare la spesa”.
Va proprio in questa direzione l’ultimo ritrovato di Eataly nell’ex Stazione Ostiense di Roma: si chiama “Terra. La griglia di Eataly”, ovvero, un ristorante da cento coperti con un menù completo che va dall’antipasto al dolce e che tra le sue caratteristiche principali vanta una griglia larga 3 metri, fatta a mano, per cotture a carbone naturale, 100% italiano, vergine di Leccio proveniente dalle Serre Vibonesi della Calabria, in grado di conferire profumi e aromi particolari alle pietanze cotte sulla brace, mentre i prodotti arrivano direttamente dal mercato di Eataly, per una filiera cortissima – meno del km 0 – che va direttamente “dal banco alla tavola”.
Così se il concetto e lo slogan attuale della finanza è “fare soldi a mezzo di soldi”, quello della GDO oggi potrebbe ben essere: “Mangiare tra le cose da mangiare”. Una tendenza, perché più che mai la tavola e il suo cibo sono sempre più al centro della nostra vita e delle nostre esperienze di relazione. Non solo sociale.
Va in questa direzione anche il progetto “Panieri”, un format di ristorazione realizzato all’interno del punto vendita della Conad di viale Regina Margherita a Roma, civico 130. Cuore del progetto: dal mercato alla tavola, appunto. Va in questa direzione anche la recente acquisizione da parte di Conad del Gruppo Auchan Retail Italia e di tutti i suoi punti vendita, distribuiti lungo la penisola.
Anche la tecnologia, ovviamente, ha i suoi benefici influssi. Ribaltando completamente i modelli di vendita e acquisto tramite lo sviluppo dell’e-commerce e la totale digitalizzazione dei punti vendita, l’informatica abbinata a internet è una soluzione e un’opportunità che permette di monitorare non solo il cliente in tempo reale, rispondendo immediatamente alle sue richieste, alle sue abitudini e stili di vita, ma anche di rispondere a un fine sociale. Diretto, immediato: la lotta allo spreco alimentare nella GDO. Con soluzioni appropriate e offrendo applicazioni che permettono di scoprire quali sono i negozi più vicini in cui è possibile reperire, a prezzi vantaggiosi, cibi ancora buoni ma vicini alla data di scadenza, come già diverse iniziative propongono. Non ultima il progetto Last Minute Market, nato nel 1998 da uno studio della Facoltà di Agraria di Bologna, sotto la supervisione del professor Andrea Segrè, e al quale aderiscono diverse sigle della GDO.