Il modello 'amichevole' di SmartNews, il nuovo unicorno dell'editoria

C'è un nuovo unicorno nel mondo dell'editoria: SmartNews. È la prima compagnia del settore che – negli ultimi quattro anni – ha raggiunto una valutazione oltre il miliardo di dollari. Anche se, per quello che conta, SmartNews non si definisce una società editoriale. “Siamo una machine learning company” che “ama i contenuti”: così si presenta sul suo sito web. Gli algoritmi guidano le notizie, non fermandosi però al clic ma cercando di andare oltre. Con un sistema che punta alla convivenza pacifica con le testate.

Perché SmartNews attira investimenti

Lo status di unicorno è stato raggiunto grazie a un round da 28 milioni di dollari guidato da Japan Post Capital. SmartNews, che è nata a Tokyo nel 2012, ha raggiunto così una raccolta complessiva di 116 milioni e un valore di 1,1 miliardi. Nell'universo dell'editoria, cifre di questa portata non si vedevano dal 2015, cioè da quando – a poche settimane l'una dall'altra - BuzzFeed e Vox Media oltrepassarono il miliardo grazie a generosi investitori.

SmartNews ha 20 milioni di utenti attivi tra Stati Uniti e Giappone (non è disponibile in Italia e non ha fonti in italiano) e ha circa 200 dipendenti. Non è un giornale: è un aggregatore di notizie. Raggruppa, seleziona, organizza contenuti. Deve quindi vedersela con concorrenti che nel mondo dell'informazione ci sono nate, come Flipboard. E con altri che sono emanazione dei grandi gruppi tecnologici: Google News ed Apple News. Perché, nonostante questi avversari (ricchi e temibili) c'è chi punta così tanto su SmartNews? La risposta non si esaurisce ma trova le sue basi su due pilastri. Primo: il ruolo della tecnologia, che prova a selezionare senza assecondare. Secondo: il tentativo di creare un società economicamente sostenibile senza prosciugare gli editori.

Tecnologia e notizie

SmartNews stipula accordi con gli editori e seleziona alcune notizie, divise per sezioni (politica, sport, esteri, intrattenimento). A prima vista, sembra un giornale tradizionale. Quello che cambia è il metodo con cui i contenuti vengono scelti: con un proprio algoritmo, l'app scandaglia milioni di articoli, li combina con alcuni indicatori social e valuta le interazioni dei lettori. Arriva così in pagina – spiega la società – lo 0,01% di quello che viene prodotto.

Cioè, almeno nelle ambizioni, quello che conta davvero. Per farlo non si valuta solo la quantità di clic su un contenuto (che tenderebbe a privilegiare contenuti leggeri, con il rischio di vedere in homepage solo gattini). Tra i parametri scelti c'è anche il tempo di permanenza, che suggerisce se un lettore è davvero andato fino in fondo. Ormai, tra Google e Facebook, non ci stupisce più che gli argomenti siano selezionati in base ai nostri interessi (cioè alle nostre navigazioni precedenti).

Anche SmartNews li valuta, ma non si fa trascinare dalla tendenza che vuole una iper-personalizzazione dei contenuti: “La personalizzazione – ha spiegato a Bloomberg il fondatore Ken Suzuki - rende gli interessi delle persone più ristretti. Noi cerchiamo di utilizzare la tecnologia di personalizzazione per espanderli”. Tradotto: se ci si affida solo a quanto suggerisce la propria esperienza online, finiamo con il leggere sempre le stesse cose. L'intelligenza artificiale di SmartNews ambisce a fare un passo in più: suggerire quello che è rilevante, far scoprire al lettore quello che non sa. Che poi sarebbe il compito di ogni giornale.

Il modello “amichevole”

SmartNews ha accordi con circa 400 testate. Tra i quali BusinessInsider, Bloomberg, Associated Press, Los Angeles Times, Usa Today, TechCrunch. Il pubblico si moltiplica di anno in anno, con un tasso di crescita del 500% ogni 12 mesi. Di solito, gli aggregatori guadagnano dalla pubblicità. Oppure, nei servizi su abbonamento, si spartiscono gli incassi con gli editori. In questi casi, le testate devono fare una scommessa: mettono sul tavolo una quota dei ricavi che otterrebbero da un lettore (in termini di pubblicità vista – e quindi venduta – e abbonamenti in proprio) sperando che le piattaforme partner facciano lievitare la platea.

L'obiettivo, in soldoni, è guadagnare dieci da ciascuno dei cento utenti anziché venti da cinque lettori. È stato così per Facebook, che ha danneggiato diverse testate quando ha deciso di penalizzare le pagine in favore di gruppi e persone. È così per Apple News+: la “Netflix delle notizie” apre a un pubblico enorme (chiunque possieda un iPhone o un iPad) ma gira agli editori solo la metà di quanto incassa dagli abbonamenti. Tenendo per sé il 50% del fatturato e – altra merce di valore – tutti i dati. SmartNews dichiara di voler creare un ambiente “amichevole” per gli editori, perché il successo di app e testate sarebbe intrecciato. L'applicazione non assorbe traffico: ogni clic rimanda direttamente al sito dell'editore, che può tenersi anche tutto il fatturato pubblicitario generato da quei contenuti.

E allora come campa SmartNews? Vende pubblicità nell'app e incassa dagli articoli letti nella versione tradizionale, simile a quella dei siti originali. Ma c'è anche una terza strada: l'editore può aderire a “SmartViews”. Equivale agli Amp di Google o agli Instant Articles di Facebook: è un formato proprietario, più agile, pensato per gli smartphone e leggibile anche offline. In questo caso i giornali stringono un accordo (anche economico) con SmartNews, ma possono incassare ogni centesimo della pubblicità che vendono sugli articoli letti grazie all'app. In più, ricevono analisi approfondite sul traffico. Cioè dati.

Tradurre il traffico in fatturato

Gli investimenti non sono garanzia di successo. SmartNews, per ora, è una strada possibile. Ma prima di parlare di successo serve cautela. Di buono c'è un modello che non ha grandi rischi per gli editori: le testate possono partecipare senza scommettere il proprio futuro. Secondo un'analisi di NiemanLab, SmartNews si sta imponendo come una delle principali fonti di traffico per i siti d'informazione americani.

Ed è quella che cresce di più: del 145% nei 12 mesi precedenti allo scorso febbraio. Più di Google News (+120%) e molto più di Facebook (+14%). Certo, quando si ha una platea più piccola, è più semplice crescere a tripla cifra, ma è comunque un indice di apprezzamento. SmartNews sta quindi dimostrando di poter essere una buona fonte di lettori. Quello che ancora è da dimostrare è la capacità di trasformare questo traffico in denaro. Cioè in maggiori incassi pubblicitari e in abbonamenti per i giornali sui quali si atterra. “Per ora – ha spiegato a NiemanLab Rich Jaroslovsky, il responsabile dei contenuti di SmartNews – siamo più una fonte di traffico che di fatturato, ma questo sta iniziando a cambiare”.

Lo sperano l'app e gli editori, ma anche quegli investitori che sull'applicazione giapponese hanno appena puntato 28 milioni di dollari.