Questa è la storia di un unicorno venduto al prezzo di un appartamento. Tumblr entra nella famiglia Wordpress a un prezzo che dire scontato è poco. Il social network è stato venduta da Verizon Media ad Automattic, la società che controlla la piattaforma per la gestione di blog e siti. La cifra non è ufficiale, ma sarebbe lo zerovirgola di quella sborsata da Yahoo nel 2013: 1,1 miliardi di dollari.
Il passaggio ad Automattic sarebbe avvenuto - per un'acquisizione e visti i nomi in ballo - per pochi spiccioli. Il sito Axios aveva inizialmente parlato di una cifra “ben al di sotto” dei 20 milioni di dollari, ma l'autore dell'articolo, il giornalista Dan Primack, aveva consigliato su Twitter di soffermarsi sul “ben al di sotto” piuttosto che sui numeri.
Poco dopo, infatti, Primack ha scritto che Tumblr sarebbe finito nelle mani di Wordpress per meno di 3 milioni di dollari. Cioè meno dello 0,3% di quanto pagato da Yahoo sei anni fa. Per dare l'idea della pochezza, BuzzFeed – perfido – ha scritto un articolo in stile agenzia immobiliare che s'intitola “Sette appartamenti che puoi comprare a New York allo stesso prezzo”.
Secondo il Wall Street Journal, che per primo ha pubblicato la notizia, Automattic dovrebbe mantenere i circa 200 dipendenti di Tumblr. Il ceo del nuovo proprietario, Matt Mullenweg, ha parlato di un marchio “iconico” e “complementare” con Wordpress. Tumblr ha ancora 475 milioni di blog, ma le cifre dell'affare dimostrano quanto sia sfiorita rispetto ai tempi d'oro.
Lanciata a New York nel 2007 da David Karp, la piattaforma è diventata molto popolare tra gli (allora) giovani, soprattutto con una vena artistica, tra scrittura e immagini. La concorrenza di Wordpress e, ancor di più, di Reddit, Facebook e Instagram, hanno cambiato lo scenario, relegando Tumblr alla periferia digitale. Quell'acquisizione da 1,1 miliardi – che già al momento della firma era stata contestata al ceo Marissa Mayer perché troppo generosa per una società che fatturava poco o nulla – è presto diventata un peso per il bilancio di Yahoo. Tre anni dopo, il valore di Tumblr era già precipitato a 230 milioni.
Quando Verizon ha acquisito il gruppo nel 2017 per 4,48 miliardi di dollari, la piattaforma di blogging era inclusa nel pacchetto. E non aveva certo contribuito a rimpolparlo. Adesso Verizon Media (ex Oath, la costola di Verizon che fa da ombrello alle attività media che includono anche Huffington Post, AOL e TechCrunch) ha deciso di disfarsene a prezzo di saldo. È il segnale non solo della crisi di Tumblr, ma anche di una scelta strategica di Verizon: l'idea di raggruppare marchi del settore media per far sì che la somma superasse gli addendi non sta pagando. E così il gruppo ha deciso di alleggerirsi, mollando soprattutto la zavorra social: prima di Tumblr, nel 2018, ha venduto Flickr.
Tumblr, oltre a non dare segnali di recupero, negli ultimi mesi ha portato parecchi grattacapi. Lo scorso novembre, Apple ha rimosso l'applicazione dall'App Store per aver violato le norme. I filtri di Tumblr non erano riusciti a bloccare la pubblicazione di immagini pedo-pornografiche. Pur di rientrare nelle grazie della Mela, la piattaforma ha deciso non solo di rafforzare i controlli, ma anche di proibire ogni immagine pornografica. Una decisione che si è rivelata un pasticcio. L'intelligenza artificiale incaricata di individuare le foto proibite non si è dimostrata efficace, bollando come hard normali immagini di oggetti e volti. E, soprattutto, ha provocato il fuggi fuggi da una piattaforma già in precario equilibrio.
Fino alla fine del 2018, infatti, Tumblr aveva accolto contenuti già da tempo vietati su altri social network: le norme più lasche consentivano la pubblicazione di immagini pornografiche o di contenuti artistici che non superavano le barriere di Facebook. Quanto le luci rosse pesassero su Tumblr lo ha rivelato un'indagine di TheVerge: tra dicembre 2018 e marzo 2019 (cioè da quando il bando è diventato operativo) il traffico della piattaforma sarebbe calato del 30%.
Insomma: il porno contava parecchio. Tanto che, quando a maggio Verizon Media ha iniziato a cercare un compratore, il primo a farsi avanti è stato MindGeek, il gruppo proprietario di Pornhub e YouPorn. Il vice presidente di Pornhub, Corey Price, aveva spiegato BuzzFeed il perché dell'interesse: prima che intervenisse l'algoritmo censorio, Tumblr era “un rifugio sicuro per coloro che volevano esplorare ed esprimere la propria sessualità”. Automattic, invece, sembra volersi dirigere altrove. Il Mullenweg ha spiegato al Wall Street Journal che “la compagnia intende mantenere le norme esistenti sul bando dei contenuti per adulti”.