Perché Amazon punta tanto sui supermercati senza casse

Sono la nuova creatura di Jeff Bezos: entro il 2021, Amazon vuole aprire 3.000 “Go”, i supermercati senza casse. Si entra dopo aver registrato i propri dati, si prendono i prodotti dagli scaffali e si esce. Telecamere, sensori e intelligenza artificiale capiscono cosa hai acquistato e lo addebitano sul tuo conto. I numeri dicono quanto Amazon voglia puntare su “Go”: il primo punto vendita è arrivato un anno fa. Oggi ce ne sono otto e in tre anni dovrebbero diventare migliaia. Perché Bezos ci punta così tanto? Ha provato a rispondere un'analisi di Loop Ventures.

Fatturato: senza casse è meglio

Il primo obiettivo è quello più ovvio: guadagnare. I primi passi dei supermercati hanno dato indicazioni positive. RBC Capital Markets stima che la media di acquisti è di 10 dollari e 550 clienti al giorno per ogni Go. Calcolando i giorni di chiusura, l'incasso annuale sarebbe di 1,5 milioni di dollari. Cioè il 50% in più rispetto a un supermercato tradizionale delle stesse dimensioni. Non è chiaro se questo dipenda da un pubblico con maggiori capacità di spesa, dal sistema senza casse che invita a comprare di più o semplicemente dall'entusiasmo dovuto alla novità. Al di là delle motivazioni, 1,5 milioni l'anno per ogni punto vendita vorrebbe dire 4,5 miliardi di dollari nel 2021, nel caso in cui Amazon riuscisse ad aprire 3.000 supermercati. Le vendite, però, non sono l'unica cosa che spinge Go, anche perché 4,5 miliardi sono sì una cifra notevole ma non certo capace di rivoluzionare (nel breve periodo) un gigante da oltre 50 miliardi a trimestre e con business già consolidati che continuano a crescere.

Taglio dei costi (ma non subito)

La strategia aggressiva di Amazon implica grandi investimenti. Morgan Stanley stima che, per aprire 3.000 supermercati, Bezos dovrebbe spendere 3 miliardi. L'automazione di scaffali e magazzini ha infatti costi molto elevati, che – spalmati su vari esercizi - incideranno per anni sui margini. Si è detto spesso che – in mancanza di casse - il gruppo risparmierebbe parecchio in costi del personale. Questo è indubbio, soprattutto quando la tecnologia sarà più matura. In questa prima fase, però, oltre a pagare sviluppo della tecnologia, hardware e software, Amazon non sembra voler ridurre il personale umano. Loop Ventures, dopo aver visitato il Go di Seattle, ha osserva che il numero di addetti non è molto diverso da un supermercato tradizionale. Non ci sono cassieri, ma sono di più gli addetti all'assistenza dei clienti e ci sono nuove aree (come una cucina a vista che prepara cibi freschi) che i supermercati tradizionali di solito non hanno. In altre parole: per quanto riesca a vendere, non è detto che – almeno nei primi anni - ad Amazon rimanga qualcosa in tasca alla fine dell'anno.

Acquisti a “zero clic”

Dietro le motivazioni economiche, quindi, c'è altro. C'è una strategia di lungo periodo e una precisa visione del futuro commerciale. La prima delle sue caratteristiche sarebbe – secondo Loop Ventures – la presenza di un ecosistema di acquisto ampia e variegata, online e sotto casa. Ma soprattutto senza neppure un clic. Amazon sta rimuovendo qualsiasi possibile “attrito” tra la scelta del prodotto e l'acquisto. Questo si traduce negli ordini vocali di Alexa (che sostituiranno le parole battute su una tastiera). Anche l'assenza di casse è una scelta che obbedisce alla stessa filosofia.

L'alleanza tra negozi e e-commerce

I movimenti di due giganti del commercio fanno prevedere una distinzione sempre più sfumata tra punti vendita fisici e digitali. Walmart, la più grande insegna americana di Gdo, sta investendo molto nell'e-commerce. Ha acquisito Flipkart (la principale piattaforma indiana) soffiandola proprio ad Amazon. E cresce online anche grazie a una serie di funzioni che facilitano gli acquisti via smartphone. Dall'altra parte, il nativo digitale Amazon sta puntando molto sui supermercati. Oltre a creare Go, ha acquisito la catena Whole Foods e aperto alcune librerie (Amazon Books). Dopodiché sono arrivati i primi “negozi 4 stelle”: sono il simbolo del rapporto liquido tra fisico e digitale perché tra gli scaffali si trovano solo gli articoli che sulla piattaforma di e-commerce hanno una valutazione molto alta (almeno 4 stelle, come dice il nome).

E poi ci sono i servizi Prime e Fresh. Amazon e Walmart hanno capito che gli utenti non vogliono siti oppure negozi: vogliono poter decidere se ricevere la spesa a casa, passare a ritirarla o spulciare i prodotti di persona. Ci sono articoli (come gli abiti) che i clienti vogliono provare prima di acquistare. O scegliere (come il taglio di carne che ispira di più). In altre parole: proprio Mr E-commerce Jeff Bezos è convinto che i negozi fatti di muri e scaffali cambieranno ma non spariranno. E possono essere complementari con le piattaforme online. La vendita al dettaglio, afferma Loop Ventures, “si rivelerà una parte fondamentale della strategia a lungo termine del gruppo”.

Dati più completi

Quando si parla di tecnologia, sensori e intelligenza artificiale, c'entrano sempre i dati. “Il comportamento dei consumatori e i dati sulle preferenze raccolti dagli store di Amazon Go sono un altro fattore chiave”, afferma l'analisi. Non è chiaro come Amazon potrebbe utilizzare i dati. Ma lo farà. Già tracciando quello che gli utenti comprano online, la società sa cosa desideriamo e quali sono i nostri gusti. Includere negli algoritmi anche le informazioni provenienti dai negozi fisici aggiunge elementi preziosi per conoscerci ancora meglio. Ad esempio: Amazon ha già iniziato a inviare campioni gratuiti di prodotti ad alcuni clienti. Non a caso ma in base agli acquisti precedenti.

La logistica istantanea

Amazon ha costruito il proprio successo su una rete logistica capace garantire consegne il più possibile rapide. Si tratta però di una rete che costa, tanto. Bezos, così come i suoi concorrenti, si stanno ponendo una domanda: come faccio a consegnare in meno tempo risparmiando sui costi? Una rete di negozi fisici potrebbe essere parte della risposta. I supermercati potrebbero diventare anche “magazzini” per le vendite online. Centri di ritiro o di reso nel centro delle città, meno affollati di un ufficio postale. E punti di partenza per alcuni articoli, che arriverebbero alla porta nel giro di ore se non di minuti. Secondo la National Association of Convenience Stores, il 93% dei cittadini americani abita a meno di un miglio di distanza da un negozio di alimentari.

La rapidità spingerebbe proprio la spesa quotidiana. Le potenzialità sono inespresse, ma enormi: passano da una digitalizzazione che (non c'è dubbio) è destinata a espandersi. Quello che invece non cambierà è la necessità delle famiglie di acquistare cibo e deteresivi. Perché questa nuova logistica funzioni, la rete deve essere capillare: i 500 Whole Foods non bastano. Ecco perché Amazon vuole 3.000 Go in tre anni. E pazienza se non saranno immediatamente fonte di guadagno. Il gruppo ha le tasche piene e, già in passato, ha saputo aspettare: per anni Amazon Web Services (i servizi in cloud) non è stato redditizio. Oggi vale oltre la metà del risultato operativo del gruppo.