Ricordate un giovane Tom Hanks che suona una tastiera gigante ballandoci sopra in “Big”? E lo sguardo del piccolo Macaulay Culkin quando entra nel negozio di giocattoli che i soliti due ladri vogliono svaligiare la vigilia di Natale in “Mamma ho riperso l’aereo: mi sono smarrito a New York”? E' sempre lo stesso negozio, FAO Schwarz, un angolo di paradiso per bambini situato sulla Fifth Avenue, nonché tappa imprescindibile di ogni turista di passaggio dalla Grande Mela.
Un posto in cui vivere il privilegio di tornare bambini o vivere da bambini privilegiati. Dove commuoversi tra giocattoli di legno così simili al tempo che fu o impazzire davanti a un elefante di peluche a dimensioni naturali. Un sogno che però si era improvvisamente infranto nel 2015 quando le vetrine del mastodontico e incantevole negozio sulla Fifth Avenue si erano svuotate. Ma che ora tora a vivere, In un altro luogo, poco distante, ma cno la stessa maestosità.
Un sogno e una storia che comunque sono nati lontano nello spazio e nel tempo. E' il1856 quando Frederick August Otto Schwarz si trasferisce dalla Germania negli Stati Uniti e trova lavoro in un negozio che vende articoli di cancelleria a Baltimora. A Schwarz capita di vendere più spesso giocattoli che pennini e questo gli fa venire il sospetto che a una certa fetta di clientela possano interessare più quelli che la cancelleria. Così fa sparire dalle vetrine calamai e matite e li rimpiazza con bambole e marionette, per scoprire che esiste un grosso mercato ancora poco esplorato.
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Nel 1862 apre il suo primo negozio, lì a Baltimora, per poi spostarlo otto anni più tardi a New York con il nome di “Schwarz Toy Bazaar”. Gli affari vanno bene e non passa molto tempo prima che il New York Times lo definisca “il più grande rivenditore di giocattoli in questa città” e lo stesso Schwarz proclami il suo store “Sede originale di Babbo Natale a New York”.
Nel 1931 si trasferisce nella sede storica, quella nella Fifth Avenue, al centro di Manhattan, che per 55 anni rappresenterà per newyorkesi e non un vero e proprio luogo di culto.
Nel 1963 la famiglia abbandona definitivamente l’attività vendendo le ultime quote e si conclude così il percorso che ha portato FAO Schwarz a diventare una vera e propria industria. Nel 1970 viene acquistata dalla WR Grace, nel 1974 passa al rivenditore di giocattoli Franz Carl Weber di Zurigo, nel 1985 per un solo anno è della Christiana Companies; nel 1986, Peter Harris, con l'aiuto del banchiere Peter Morse, acquista la società e sposta il negozio di giocattoli lungo la 58th Street fino al General Motors Building, ma dopo appena quattro anni è il turno della olandese Koninklijke Bijenkorf Beheer.
Gli anni ’90 sono quelli di maggiore espansione e i negozi Schwarz arrivano a essere 42 in tutti gli Stati Uniti. Nel 2000 comincia il veloce declino: l’azienda olandese decide di mettere tutto in vendita e la Right Start Inc. nel 2001 acquista 23 negozi, destinando gli altri alla chiusura.
Nel 2004 la sede storica di Manhattan, nello sconforto generale, chiude i battenti, ma il marchio è ancora appetibile così non passano che pochi mesi e la DE Shaw & Co. acquista i negozi di New York e Las Vegas compreso tutto il comparto online. Ma le cose continuano ad andare male e nel 2009 entra in scena la concorrenza, Toys "R" Us Inc., che inserisce boutique Schwarz all’interno dei propri negozi, mantenendo di fatto il marchio in vita, ma non la magia.
Nel 2016 un’ulteriore passaggio, per una cifra mai divulgata, alla ThreeSixty Group, Inc. L’ultimo, fondamentale, quello che ha permesso, dopo lunghi giri di giostra, a tornare trionfalmente nella sua Manhattan al numero 30 di Rockefeller Plaza dove il 16 novembre ha riaperto i battenti.
Il sogno torna più vivo che mai, con quello stile unico ridisegnato nel 2001 dall'architetto David Rockwell di The Rockwell Group, uno dei più importanti studi di architettura e design del mondo, in collaborazione con Paul Gregory di Focus Lighting, un’azienda di progettazione architettonica di illuminazione. 80mila luci a led illuminano i giocattoli, che rappresentano il connubio tra il meglio della produzione industriale e il meglio di quella artigianale.
Accanto alle postazioni per progettare il proprio personalissimo Muppets o la Barbie con la carnagione o il taglio di capelli che si preferisce, è in vendita una prestigiosissima (nonché costosissima) collezione di Steiff, il più antico e famoso designer tedesco di animali imbalsamati, e poi ancora Melissa & Doug, uno dei principali designer e produttori di giocattoli educativi, e Mamas & Papas, uno dei maggiori marchi di articoli per neonati del Regno Unito.
E non sono tanti i negozi di giocattoli dove poter acquistare un tavolo da biliardo Barbie di Bonzini alla modica cifra di 25 mila dollari o, alla stessa cifra, per i maschietti, una Mercedes in miniatura, guidabile, tempestata con circa 44 mila Swarovski. Insomma la riapertura di FAO Schwarz diventa un evento nel momento in cui ci si rende conto che non è solo un negozio di giocattoli ma il centro commerciale ludico più importante del pianeta, un posto dove si respira la storia della fanciullezza dell’uomo.
Il New York Times racconta che “nelle ultime settimane al 30 Rockefeller Plaza, gli operatori hanno perforato, martellato e segato 24 ore al giorno per preparare il nuovo negozio. I dipendenti hanno riempito scaffali con centinaia di animali di peluche che hanno definito a lungo il marchio: orsi, conigli, elefanti, pulcini e altro ancora. La grande torre dell'orologio d'ingresso è tornata. E al secondo piano c'è la tastiera gigante da pavimento come quello su cui Tom Hanks ha ballato 'Heart and Soul' nel film del 1988”. Quale sia il segreto del successo di Schwarz è difficile da spiegare a parole. Si può provare giusto mettendoci piede di persona. Ma forse una spiegazione che rende discretamente l’idea è quella fornita sempre al New York Times da David Niggli, capo del merchandising ufficiale della FAO: “Ci occupiamo di esperienze, questo è ciò che è diverso dagli altri negozi di giocattoli”. L’unico posto insomma dove tutti possono guardare al mondo con quegli occhi incantati di Macaulay Culkin.