Quanto e come vengono usati gli "hashtag della trasparenza"

Se faccio pubblicità, te lo dico. Regola semplice, applicata (tassativamente) in tv e sui giornali. Non sui social network, dove non ci sono ancora leggi ma solo indicazioni. Sono arrivate un anno fa, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha raccomandato ai personaggi social, più o meno in vista, l’uso di hashtag come #ad e #adv. Obiettivo: dichiarare in modo esplicito che quello pubblicato è un contenuto sponsorizzato. Gli influencer chiariscono, in poche lettere, di essere pagati dai marchi per sfruttare la propria platea. A che punto siamo? Gli "hashtag della trasparenza" stanno aumentando. Anche se la strada da fare resta lunga.

I numeri

Negli ultimi cinque mesi analizzati (da febbraio a giugno) i post in italiano contenenti gli hashtag della trasparenza sono stati 55.000, utilizzati da 15.200 account, generando 42 milioni di interazioni (cioè apprezzamenti, condivisioni e commenti). Lo afferma un'analisi di Buzzoole, che segnala una netta accelerazione nel mese di giugno: i post che hanno utilizzato #ad e #adv sono aumentati del 45% rispetto a maggio. Sui motivi del salto, l'analisi non si sbilancia. Merito dell'estate? Probabile. Giugno, con circa 15.000 post, è stato il periodo (fino a ora) più generoso dell'anno. Ma un incremento percentuale così deciso si spiega anche con un maggio decisamente avaro di post, anche in confronto con i due mesi precedenti. “Uno degli aspetti più importanti che abbiamo riscontrato - dichiara Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori - è una nuova attenzione per la trasparenza. Ma ancora non basta. Lo scenario è ancora in evoluzione: da un lato troviamo influencer più scrupolosi, ma d’altro canto sono ancora molti coloro che trascurano questa regola. La strada per una totale trasparenza è ancora lunga”.

Il dominio di Instagram

Instagram si conferma il regno degli hashtag pubblicitari. È su questo social che è stata prodotta la metà dei post complessivi. Seguono Twitter (con il 39%) e Facebook (con l’11%). In quest'ultimo caso, però, si tratta di una percentuale sottostimata, perché le bacheche sono spesso chiuse e non consentono quindi un'analisi completa. Il dominio di Instagram pare comunque indiscusso, come conferma un altro dato: concentra il 98% di tutte le interazioni legate alle campagne analizzate. Cioè, in altre parole, è quasi esclusivamente su Instagram che i post dichiaratamente pubblicitari riescono a coinvolgere gli utenti.

Chi usa gli hashtag (e in quali settori)

I settori nei quali si è riscontrato il maggior uso degli hashtag “#ad” e “#adv” sono l’abbigliamento (e scarpe) per il 35%, il beauty (cosmetici, profumi) per il 22%, accessori (gioielli e orologi) il 13% e Food & Beverage 12%. Gli influencer che hanno partecipato a campagne trasparenti e che hanno generato il maggior numero di interazioni sono stati: Cecilia Rodriguez che con 17 post nel periodo ha generato 1,4 milioni di interazioni, Paola Turani che con 37 post ha ottenuto 1,3 milioni di like e commenti, Beatrice Valli che con 23 post ha ricevuto 1,1 milioni di interazioni.

I rischi dell'influencer

Questa corsa all'influencer, anche se condita da una crescente trasparenza, nasconde un'insidia. “Dall’analisi – afferma Vincenzo Cosenza, capo del marketing di Buzzoole in Italia - emerge che spesso le aziende preferiscono puntare sulle celebrity lasciando in secondo piano il concept creativo della campagna. In questo modo si ottengono molti like, ma si rischia di penalizzare il prodotto che non rimane adeguatamente impresso nella memoria dei follower”.