L'advertising è un settore difficilmente quantificabile, il business oscilla tra i 1.000 e i 2.000 miliardi di dollari l'anno e il potere al suo interno si sta spostando dai boss alla Martin Sorrell, il fondatore di Wpp, la più grande agenzia pubblicitaria del mondo, recentemente costretto a dimettersi, a quelli come Carolyn Everson, vice presidente delle global market solution di Facebook.
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È quanto emerge da un’analisi del Financial Times, il quale rileva che nell'era del digitale le nuove 'solution' pubblicitarie, sono immagini al computer, create sulla base dell'utilizzo dei dati personali dei consumatori, per lo più detenuti da colossi del web come Google e Facebook. Irwin Gotlieb, che gestisce GroupM, una società del gruppo Wpp, ha speso 2,5 miliardi di dollari per non essere essere costretto a rifornirsi esclusivamente da Facebook e Google. Come? GroupM ha acquisito diverse agenzie che hanno accesso ai dati personali dei consumatori americani, e ha costruito ciò che equivale a un vasto foglio di calcolo che comprende 200 milioni di individui e 40.000 caratteristiche comportamentali: una sorta di mappa dei gusti, delle preferenze e dei comportamenti della nuova America dei consumi.
Questo schema è diventato il nuovo business dell'azienda, o meglio, è diventato l'affare più redditizio del gruppo Wpp. A un cliente che vuol vendere una nuova marca di salsa di pomodoro, Wpp, invece di acquistare spazio in Tv come avrebbe fatto fino a qualche anno fa, ora offre i servizi di GroupM, suggendo agli inserzionisti pubblicità mirate, ben indirizzate, dirette non a un pubblico generico, ma a persone il cui profilo e le cui abitudini di acquisto sono stati accuratamente cross-matchate, ovvero analizzate e incrociate, per poi essere indirizzate online.
Si tratta di annunci personalizzati, che ti seguono su Internet mentre navighi, che ti consigliano, ti offrono prodotti, servizi, pacchetti, tutte offerte che ti seguono online come un’ombra, perchè loro davvero sanno chi sei. I titani del settore pubblicitario sanno di non stare rispettando la privacy, si sentono un po’ a disagio quando vengono messi sotto pressione per non aver rispettato le leggi sulla riservatezza e sanno che i consumatori si ribellerebbero se sapessero la portata dello stalking a cui sono sottoposti quotidianamente sul web, ma allo stesso tempo sono convinti che il 'furto' dei dati personali e la loro manipolazione siano alla base di un accordo equo: navigazione gratis in cambio della tacita concessione di dati personali.
Dopotutto, i servizi gratuiti devono essere pagati in qualche modo. I titani della pubblicità sanno anche che stanno giocando un gioco pericoloso ma senza alternative. Alla lunga gli inserzionisti potrebbero fare a meno della loro mediazione e servirsi direttamente da Google e Facebook. Oppure, non è escluso, che il gioco finale, l'intera catena della fornitura pubblicitaria, potrebbe essere gestita da dei robot, o dall'Intelligenza artificiale, tramite ditte con uffici a Shanghai, a Pechino, o ad Hong Kong, perché, secondo il Finanacial Times, la frontiera di questa nuova pubblicità è più in Asia che negli Stati Uniti, o in Europa.