AGI - Cambiate, cresciute, forse persino maturate. La pandemia ha trasformato le app di appuntamenti, diventate sempre più popolari e remunerative. Anche per loro c'è un pre e un post Covid. Lo dicono i numeri o lo spiegano le stesse applicazioni, che tra dati e previsioni hanno fatto capire come potrebbero essere nei prossimi anni.
La crescita è tutta nei numeri. Secondo i dati raccolti da Business of Apps, nel 2020 le app di dating hanno incassato circa 3 miliardi di dollari. Tra gennaio e settembre 2021, il leader di mercato Match Group (cui fa capo, tra le altre, Tinder) ha fatturato quasi 2,2 miliardi e il principale concorrente Bumble (che include anche Badoo) oltre 557 milioni. In sostanza: nel giro di nove mesi, le due principali società del settore hanno incassato poco meno dell'intero mercato in tutto il 2020.
Dal secondo trimestre 2020 (quello del primo e più rigido lockdown), gli utenti paganti di Tinder sono aumentati costantemente, passando da 8,2 a 10,4 milioni. Nel terzo trimestre 2021 tutte le app di Match hanno registrato un incremento degli utenti paganti (+16% anno su anno) e incassato l'8% in più da ciascuno (in media, 16 dollari a testa). Anche Bumble va nella stessa direzione: gli utenti paganti sono molti meno (2,9 milioni) ma il fatturato è aumentato più rapidamente (+24%) e ogni utente “vale” di più: quasi 23 dollari. La società ha deluso il mercato nell'ultima trimestrale, ma JPMorgan ha da poco sottolineato come la sua valutazione sia abbondantemente sottostimata.
Nell'ultima lettera agli azionisti di Match c'è un Bignami sull'evoluzione delle app. La società individua quattro fasi: riguardano solo i suoi prodotti, ma con buona approssimazione possono rappresentare l'intero mercato. Nei primi anni 2000, le app di dating erano solo a pagamento e accompagnate da “forte stigma” sociale. Cioè, in altre parole, non erano viste di buon occhio e quasi ci si vergognava a parlarne. Nella fase due, lo stigma è ancora forte ma l'adozione cresce. Le app non incassano più con gli abbonamenti ma con pubblicità e funzionalità a pagamento. Nella terza fase, quella attuale, lo stigma si erode, l'adozione è ormai di massa, lo smartphone è il dispositivo privilegiato. È gratuito l'accesso, mentre si paga per funzioni premium e vantaggi (come una maggiore visibilità).
L'accelerazione pandemica ha portato all'imbocco della “fase quattro”: si tende a volere una conoscenza più approfondita prima del primo incontro, si fanno strada i video e si guarda con interesse alla realtà aumentata.
Tinder, che in origine si limitava alle chat, ha da qualche tempo lanciato le videochat. Dal punto di vista umano, potrebbe voler dire creare connessioni più strette prima di andare a bere qualcosa insieme. Dal punto di vista aziendale, le videochiamate permettono di aumentare il tempo di permanenza sull'app e (di conseguenza) gli incassi potenziali. Si va verso interazioni più complesse, tra realtà aumenta e dirette video: per questo, lo scorso giugno Match ha speso 1,7 miliardi di dollari per acquisire Hyperconnect, le cui soluzioni verranno via via integrate nelle applicazioni del gruppo.
Intervenuto durante la conferenza Reuters Next, la ceo di Tinder Renate Nyborg ha richiamato il Metaverso di Facebook rivelando che la società sta discutendo internamente un “Tinderverso”, nel quale “i confini tra online e offline si sfumano” grazie a realtà virtuale e aumentata. Anche la ceo di Bumble, Whitney Wolfe Herd, ha definito il Metaverso “un'opportunità”. Anzi, di più: a Bloomberg ha spiegato che sarebbe “la naturale estensione di ciò che siamo adesso”.
Quasi la metà degli utenti di Tinder ha utilizzato le videochiamate durante la pandemia e il 40% prevede di continuare a farlo. In sostanza: il primo incontro è sempre più spesso mediato da una telecamera. Una novità non solo tecnica, perché - storpiando McLuhan - il mezzo è l'appuntamento. La diffusione del video cambia le dinamiche: secondo un'analisi di YPulse, un faccia a faccia su cinque è anticipato da un pre-appuntamento virtuale. E quando è il momento di avvicinarsi – come spiega Tinder nelle sue “otto previsioni per la prossima decade” - non si tratta più di “rompere il ghiaccio” ma di fare qualcosa insieme. Il primo incontro è quindi più giocoso e rilassato, “meno formale e delicato”.
Prima che romantici e tradizionalisti inorridiscano, sembra che i preliminari virtuali abbiano anche un altro risvolto: a febbraio 2021, le conversazioni su Tinder sono state più lunghe del 19% rispetto a un anno prima. Quando è stato chiesto alla Generazione Z (gli utenti con meno di 26 anni) che cosa cercasse sull'app, il 35% degli italiani ha detto di essere lì per “qualcosa di avventuroso” e un altro 34% di essere aperto ad ogni possibilità. Ma solo l’1% ha come priorità “qualcosa di piccante”.
Gli utenti più giovani aggiornano molto più spesso la descrizione che accompagna il proprio profilo. Un particolare in apparenza piccolo, che però testimonierebbe la volontà di stimolare la conversazione ed esporsi in modo più genuino, raccontando anche le proprie vulnerabilità. Durante la pandemia, il termine “ansia” è stato inserito nelle descrizioni il 31% di volte in più. L'immagine, com'è chiaro che sia in un'app che invita a scegliere o scartare con un gesto del dito, è prioritaria. Ma le parole stanno guadagnando spazio.
In tempi di Covid, il primo appuntamento passa anche dal vaccino. Tra gli utenti italiani di Tinder, “GreenPass” è la quarta parola più utilizzata nelle bio della Generazione Z. Condividere il proprio status è un modo per rendere più sicuro il futuro incontro. YPulse afferma che il 17% degli utenti globali ha avuto una conversazione sulla sicurezza sanitaria del futuro contatto. Lo scorso aprile, il sito di appuntamenti OkCupid ha registrato un incremento del 680% delle menzioni della parola “vaccinato” rispetto ad appena due mesi prima.
La campagna vaccinale incoraggerebbe una delle tendenze individuate da Bumble per il 2022: due utenti su tre affermano di essere più aperti a “manifestare affetto in pubblico” rispetto al periodo più acuto dell'emergenza.
In un momento di circolazione ridotta, ci sono stati grandi movimenti. Molti giovani sono tornati - più o meno stabilmente - a vivere con i genitori oppure hanno cambiato città. Nel 2020, le menzioni della parola “moving” (trasloco/trasferimento) nelle bio di Tinder sono aumentate del 28%. La geolocalizzazione e la possibilità di fare nuove conoscenze nelle vicinanze resta quindi un punto forte delle app di dating. Per quanto sia oggi più semplice trovare persone ovunque, anche per gli utenti più giovani è importante “entrare in contatto con le persone che vivono dietro l'angolo”. Ecco perché, nonostante realtà virtuale e video, la prossimità resta fondamentale: potrà anche cambiare la tecnologia, ma – secondo Tinder - da qui ai prossimi dieci anni “le persone vorranno sempre uscire con qualcuno vicino”.
Il rapporto Year in Swipe di Tinder, pubblicato all'inizio di dicembre, ha provato a raccontare i cambiamenti degli ultimi due anni attraverso degli indicatori singolari: le icone più utilizzate nelle descrizione del profilo. L'emoji che aveva caratterizzato il 2019 era stata quella dell'uomo che si dispera coprendosi il volto con la mano; nel 2020 era stato il turno di quella che solleva le mani e fa spallucce. Quest'anno è stata la volta degli occhi sbarrati, il cui utilizzo è aumentato del 40%. “Se nel 2019 ci siamo messi le mani nei capelli per come stava andando il mondo e nel 2020 non abbiamo potuto fare altro che alzare le spalle di fronte ad un futuro incerto – si legge nel report - il 2021 è l'anno in cui abbiamo tenuto gli occhi sbarrati mentre osservavamo il disagio che andava avanti”.