Chissà cosa direbbe dello spot del Buondì Motta Ann Hodges, l’unica donna a essere mai stata colpita da un meteorite, almeno in epoche documentate. Aveva 34 anni quando il 30 novembre del 1954, un asteroide sfondò il tetto della sua casa a Sylacauga, in Alabama, e la colpì a un fianco mentre era distesa sul divano di casa. La donna se la cavò con un gigantesco ematoma. Per fortuna, le probabilità di incappare in un incidente del genere non sono – pare - così alte, ragion per cui i pubblicitari dell’agenzia Saatchi & Saatchi hanno ritenuto lecito fare del sarcasmo e dell’ironia mettendo a punto uno spot che ribalta lo stereotipo della famiglia perfetta. C’è la bambina che si avvicina alla mamma e le dice:
“Vorrei una merendina leggera ma invitante”. E c’è la mamma che risponde: “Non esiste una colazione così cara. Possa colpirmi un asteroide se esiste”. Il finale lo conosciamo tutti. Lo spot fa centro. Gli indici di gradimento hanno dato ragione ai pubblicitari, ma non senza una prima fase di critiche da parte delle “mamme pancine” (una nuova categoria emersa sui gruppi Facebook di genitrici ingenue, un po' fanatiche e molto apprensive, ndr) che in un’intervista all’Agi Alessandro Orlandi, direttore creativo S&S mette in guardia: “Il vero pericolo sono i social non noi”. E se vi è piaciuta la saga del Buondì, aspettate di vedere lo spot del panettone, anticipa Orlandi che ammette: “Avevamo immaginato che nascessero le polemiche e le abbiamo stuzzicate. Credo che in Italia se non ci sono polemiche non c’è dibattito, se non c’è dibattito non c’è discussione, e senza quest’ultima non esistono vittorie e sconfitte. Abbiamo ideato un film che rompe con gli schemi e gioca sull’ironia ma, si sa, l’ironia non è per tutti”.
Quando in Italia ci si siede al tavolo per creare la pubblicità di una merendina, gli ingrediente base sono sempre quelli: una mamma perfetta, una casa bellissima, bambini stupendi e uno scambio di battute che sembra il prodotto di un corso di marketing. E tutti sono felici di affrontare la giornata grazie a quel prodotto fantastico che stanno per mangiare. La realtà però “è completamente diversa”, sottolinea Orlandi. “Abbiamo voluto demolire questo stereotipo offrendo un’altra immagine sfruttando un nuovo linguaggio comunicativo”.
“Possa colpirmi un asteroide se…”: la frase pronunciata dalla scettica mamma “è già di moda, anche grazie ai meme. Questo perché abbiamo individuato il target giusto: i millenial e coloro che hanno voglia di un advertising differente e che non sono conquistati dagli old media”. Utilizzando un linguaggio giovane che strizza l’occhio ai social e al web, “abbiamo fatto dell’old media un new media”. “Il modo di dire non è nuovo: lo abbiamo sentito molte volte nel contesto politico, calcistico, sociale. Ma è piaciuto. E questo è molto bello”.
Alle mamme ‘pancine’ che erano insorte contro i pubblicitari ritenendola inadeguata a un pubblico di bambini a “rischio trauma”, Orlandi risponde: “Anche nelle favole le mamme morivano. Ai miei tempi, poi, Pippi Calzelunghe era estremamente diseducativa. Preparava le torte con i chiodi e i bulloni. Io avrei potuto farla ma non l’ho fatta. E’ inutile trasformarsi in genitori chioccia, i bambini vanno preparati ai pericoli. Questo spot non è pericoloso, il pericolo è lasciarli soli davanti ai social network e alla televisione”.
Nel primo spot della saga muore la mamma della bambina, nel secondo che sarebbe dovuto uscire tra qualche settimana, muore il papà. Chi sarà il prossimo? “Per saperlo dovrete aspettare domenica”, spiega Orlandi. “E pensare che era in programmazione per gennaio, ma l’accoglienza è stata tale che abbiamo anticipato il tutto”. Dopo il Buondì, sarà la volta del Panettone: “Sarà uno spot diverso ma che giocherà sempre con l’ironia e con il sarcasmo”, afferma il direttore creativo di Saatchi & Saatchi che assicura che “non andranno avanti con la storia della famiglia. Rischieremmo di cadere in un cliché”. Lo spot, inoltre, è “solo l’ultimo tassello di un percorso che abbiamo inaugurato con Motta, un’azienda molto innovativa che nel tempo aveva preso un po’ di polvere”. Per farla ‘rinascere’, almeno dal punto di vista del marketing, servono “coraggio e una comunicazione dirompente”.